Naver 是佔韓國搜尋市場 62.9% 的第一大搜尋平台,也是把部落格、Cafe(社團/論壇)、新聞、地圖、購物整合在一起的韓國最大入口網站。 韓國消費者的線上行為大多從 Naver 開始,因此它是進軍韓國市場的海外品牌最需要優先理解的平台。本篇說明 Naver 實際的運作方式、它與 Google 的根本差異,以及這對你進入韓國的前 90 天代表什麼。
Naver 到底有多大?
在韓國,「搜尋」指的不是 Google,而是 Naver。截至 2025 年,Naver 的搜尋市占率是 Google 的 2 倍以上 — 而且在真正牽涉消費的搜尋(餐廳、商品、在地服務)上,差距更大。
來源:韓國搜尋市場市占率統計(2025)
- ▸Naver 搜尋市占率 62.9% — 是 Google(29.6%)的 2 倍以上(2025)
- ▸每月使用者 4,000 萬以上 — 約佔韓國人口的 80%
- ▸Naver 部落格超過 3,000 萬個 — 超過半數國民都有一個
- ▸搜尋、評測、社群、新聞、地圖、購物全部在 Naver 內完成
- ▸Naver 只收錄韓文內容 — 英文頁面實質上不會出現在搜尋結果
對行銷人來說,最關鍵的是兩個數字。第一是 62.9% 的市占率,代表需求在 Naver 被表達出來;第二是 3,000 萬個部落格,代表 Naver 不只是搜尋的地方,更是一般韓國人書寫的地方。搜尋需求與使用者內容集中在同一個平台 — 這正是 Naver 與 Google 結構上最大的不同。
簡短的歷史:Naver 為什麼贏過 Google?
Naver 於 1999 年推出,不同於同期的多數入口網站,它在 Google 進入後存活了下來。常見的誤解是「韓國人偏好本土品牌」,但真正的原因是內容。
2000 年代初期,開放網路上的韓文內容極少,Google 的爬蟲幾乎沒有東西可以索引。Naver 的解法是自己生產內容:知識+(Knowledge iN,2002)、Naver 部落格(2003)、Naver Cafe(2003),讓韓國人在 Naver 內部提問、回答、書寫。等到 Google 完成在地化時,韓文網路上最好的內容都已經住在 Naver 自家服務裡,而 Naver 的搜尋演算法本來就優先呈現這些內容。
這段歷史仍然解釋著今天的行為:Naver 的搜尋結果並不是中立的網路索引,而是自家生態系內容的策展首頁。理解這一點,是海外行銷人最重要的思維轉換。
Naver 生態系 — 不只有搜尋
Naver 之所以強大,是因為搜尋結果會優先呈現自家服務的內容。搜尋一個品牌名,先出現的是部落格評測、Cafe 貼文與新聞報導,品牌自己的官網反而排在很後面。
各個版位對品牌的實際意義:
| Naver 版位 | 它是什麼 | 品牌為何在意 | 最接近的海外對應 |
|---|---|---|---|
| 部落格 | 3,000 萬個以上個人部落格;評測、日記、教學 | 形成購買信任之處。「沒有部落格評測」等於「沒有人用過」 | Google + Medium + Yelp 的綜合體 |
| Cafe(社團) | 主題社群(育兒、興趣、地區、職業) | 口碑與推薦流通之處;媽媽社團影響力尤其大 | Reddit / Facebook 社團 |
| 新聞 | 韓國媒體報導的彙整 | 被視為已驗證的權威資訊,品牌搜尋時位置顯著 | Google News,但直接內嵌在搜尋結果 |
| Place | 店家資訊、評論、照片、預約 | 地圖與在地層;餐廳、診所、美容院的來客量由此決定 | Google 地圖 / Google 商家檔案 |
| 購物 | 比價 + Smart Store(Naver 自家商城) | 商品搜尋轉換之處;Smart Store 排名帶動電商銷售 | Google Shopping + Amazon |
| 知識+ | 問答服務 | 長尾問題(「這個安全嗎?」)在此被回答並出現在搜尋 | Quora / Yahoo 奇摩知識+ |
請注意:品牌自己的官網不在這張表上。在 Naver,你的官網通常是消費者最後才看到的東西 — 排在部落格評測、Cafe 輿論與新聞之後。
Naver 的搜尋結果頁長什麼樣?
Google 的結果頁基本上是十條連結;Naver 的結果頁則是一疊區塊,而且出現哪些區塊取決於搜尋詞。以典型的品牌或商品搜尋來說,大致順序是:
- 廣告(Power Link) — 標示清楚,韓國使用者比西方使用者更容易略過
- Smart Block / VIEW — 混合部落格與 Cafe 貼文的區塊,依相關性與新鮮度排序
- 新聞 — 提到該品牌的近期報導
- Place(在地意圖時) — 含評分與評論的地圖卡片
- 購物(商品意圖時) — 含價格的商品卡
- 知識+ — 問答討論串
- 網頁文件 — 一般網站,通常在很下面
實務上的結論是:你在 Naver 的存在感,等於別人寫了多少關於你的內容,分散在這些區塊裡。一個沒有部落格評測、沒有 Cafe 討論、沒有新聞的品牌,搜尋結果頁幾乎是空的 — 官網做得再好也一樣。
為什麼只投 Google 廣告不夠?
海外品牌常犯的錯誤,是把 Google 與 Meta 的那套原封不動搬到韓國。問題出在消費者「看到廣告之後、購買之前」做了什麼。
Naver 搜尋這一步,正是多數海外品牌流失掉付費流量的地方
看到廣告之後,韓國消費者會在 Naver 搜尋品牌名。如果沒有部落格評測、沒有 Cafe 提及、沒有報導,這個品牌就會被讀成「還沒被驗證」,購買因此被延後。反過來說,當評測與報導累積在 Naver 上,光靠搜尋就能建立信任,廣告效率也會跟著提升。
因此有經驗的韓國行銷人會把上市節奏排成先內容、後廣告:先建立 Naver 足跡(評測、社群貼文、報導),再打開付費流量。
Naver vs Google — 給行銷人的對照表
| Naver | Google(在韓國) | |
|---|---|---|
| 搜尋市占率(2025) | 62.9% | 29.6% |
| 最強的搜尋意圖 | 消費、在地、生活、購物 | 技術、開發、學術、國際 |
| 什麼內容會排上去 | Naver 自家生態內容(部落格、Cafe、新聞、Place) | 開放網路的頁面 |
| 語言 | 只有韓文 | 任何語言,但韓文查詢由韓文頁面勝出 |
| 「做 SEO」的方式 | 產生生態系內容(評測、貼文、報導) | 優化自己的網站 |
| 廣告 | Power Link、Place 廣告、購物廣告 | Google Ads |
| 對海外品牌的價值 | 消費者信任、上市聲量、在地存在感 | B2B、科技業、在韓外籍人士 |
判斷原則很簡單:如果你的客戶是韓國消費者,Naver 是必修,Google 是選修;如果你的客戶是韓國開發者或在韓外籍人士,權重就反過來。
用海外平台來類比
Naver 把搜尋 + 社群 + 評測整合在單一平台。可以想成:美國人靠 Reddit、台灣人靠 Dcard、日本人靠 Yahoo! JAPAN 取得評價與意見 — 只是在韓國,這一切都在同一個平台裡,連搜尋本身也在裡面完成。
換個說法:在 Google 上你優化的是一個頁面;在 Naver 上你優化的是一個名聲 — 也就是別人發佈的、關於你的內容總和。
那麼,行銷該從哪裡開始?
消費者在 Naver 內接觸品牌的三個觸點 — 部落格評測、Cafe(社團)輿論、媒體報導 — 在這三處留下品牌的痕跡,就是韓國口碑行銷的起點。
以消費品牌來說,實際可行的前 90 天順序如下:
- 第 1–2 週 — 韓文素材。 商品名稱、核心訊息、一頁式品牌介紹,都要是自然的韓文(不是機器翻譯)。後面所有動作都建立在這上面。
- 第 2–6 週 — 部落格評測。 20–30 篇不同等級的評測,讓品牌搜尋時能看到附照片的真實體驗。等級差異請見部落格行銷指南。
- 第 3–6 週 — 媒體報導。 1–2 篇報導,讓新聞區塊不是空的,品牌被讀成「有媒體報導過」。作法見韓國媒體報導指南。
- 第 4–8 週 — Cafe 種子內容。 在你的客戶真正會看的社團裡(家庭類商品找媽媽社團、小眾商品找興趣社團)發文與留言。
- 第 6 週起 — 付費流量。 到這時才打開 Naver 廣告、Meta 或 Google — 你的「名聲落地頁」已經準備好承接轉換。
預算上,第 2–4 步的入門組合大約落在 60 萬–100 萬韓元。完整費率見韓國行銷費用指南,完整順序與檢查清單見韓國市場進入行銷檢查清單。
海外品牌最常犯的錯
- 只做翻譯,不做在地化。 機器翻譯的韓文一眼就會被認出來,讀起來不可信。Naver 內容必須由韓文寫手撰寫。
- 期待官網會有排名。 實質上不會。品牌在 Naver 的存在感,是靠別人的內容建立的。
- 內容還沒有就先投廣告。 廣告會製造品牌搜尋,而空白的搜尋結果會浪費掉這筆廣告費。
- 忽略 Naver Place。 對餐廳、診所、美容院、展示中心這類有實體據點的生意,Place 才是主要轉換版位,不是官網。
- 把 Naver 當成一次性專案。 Smart Block 偏好新鮮度,18 個月前的評測遠不如上個月的評測有分量,存在感需要維持。
- 購買假量。 Naver 的濫用偵測相當嚴格,機器流量與捏造評測會被隱藏,甚至導致帳號被降權。真實帳號、真實體驗、自然的韓文書寫才是正解。
常見問題
韓國人完全不用 Google 嗎?
會用 — Google 以 29.6% 位居第二,在技術、開發與國際性查詢上使用率很高。但與購買相關的搜尋(餐廳、商品評測、日常生活)壓倒性地在 Naver,所以消費品牌應該優先經營 Naver。多數韓國人兩邊都用:「這個錯誤怎麼修」查 Google,「這家餐廳好不好吃」查 Naver。
直接買 Naver 搜尋廣告不行嗎?
Naver 廣告是有效的工具,但韓國消費者會分辨廣告與內容。即使點了廣告,他們仍然會去看部落格評測 — 所以沒有內容資產(評測、輿論、報導)時,廣告效率會下降。廣告與口碑內容是互補,不是替代。
英文內容在 Naver 有排名嗎?
實質上沒有。Naver 是韓文平台,內容必須以韓文撰寫才會出現在搜尋結果。這也是海外品牌一定需要韓文撰稿的原因。
Naver 和 Kakao 有什麼不同?
Kakao 經營韓國主導的通訊軟體(KakaoTalk,約 95% 智慧型手機使用者在用)與地圖服務(Kakao Map),但它不是有意義的搜尋引擎。Naver 是人們搜尋與研究的地方,Kakao 是人們傳訊與導航的地方。多數品牌應該先建立 Naver 存在感,再考慮 KakaoTalk 頻道。
Smart Store 是什麼?一定要開嗎?
Smart Store 是 Naver 自家的電商平台,直接整合進 Naver 購物搜尋。如果你要把實體商品賣給韓國消費者,開 Smart Store 通常是最快被搜尋到的途徑 — 往往比架設一個獨立的韓文官網還快。
從零開始建立 Naver 存在感要多久?
以有規劃的專案來說,看得見的成果(品牌搜尋時能看到評測、一篇新聞、社群提及)通常需要 4–8 週。競爭關鍵字要穩定排名則需要更久,取決於內容等級與後續維持的活動量。
沒有韓國法人可以做嗎?
可以。部落格評測、Cafe 貼文與媒體報導都不需要韓國營業登記。需要登記的是 Naver 付費廣告與 Smart Store — 這也是許多品牌先做內容、之後才設立在地法人的原因之一。