在给韩国代理商下素材单之前，有一件事要先知道：他们口中的「卡片新闻」这个形式，在英文营销资料里根本不存在。 它就是轮播。这个名字是2014年前后韩国媒体造出来的，从没走出国门。本章讲在韩国投放该做什么素材、每种形式做出来和跑起来各要多少钱，以及你搜到的基准数字为什么会差出两倍。
韩国人说的「卡片新闻」就是轮播
向韩国代理商要素材，会回来三个词：카드뉴스（卡片新闻）、단일 이미지（单图）、릴스（Reels）。第一个会让你去找根本不存在的资料。
卡片新闻大约在2014年起源于韩国新闻机构，当时是为了把报道放到Facebook上。它由韩国媒体创造并留在了国内，所以英文基准报告里没有这个词。在Meta广告管理工具里，它就是轮播（carousel）。
- ▸카드뉴스（卡片新闻）= 轮播。可横向滑动的多张画面，通常以文字为主。找资料要搜「carousel ad performance」，不是「card news」。
- ▸단일 이미지（单图）= 静态图。一张画面，一条信息。
- ▸릴스（Reels）= 竖版短视频。숏폼（短视频）是涵盖Reels、Shorts、抖音的上位概念。
- ▸韩国代理商把这三种分开报价，是因为制作流程和成本差别很大。
这些词在韩国的真实需求是可以量的。以下是2026年9月23日用Naver搜索广告关键词工具直接取得的月搜索量。
有一点值得留意：숏폼和릴스有75~79%来自手机搜索，而메타광고有76%来自电脑。形式的名字是消费者的话，平台的名字是从业者的话。素材文案用前者，发包单用后者。
三者到底差在哪
别看参数表。真正改变你一周工作方式的差别是这些。
| 轮播（卡片新闻） | 单图 | Reels·视频 | |
|---|---|---|---|
| 制作时间 | 半天到一天 | 1~2小时 | 2天到一周 |
| 改一次的成本 | 换掉那一张 | 整个重做 | 要补拍就从头来 |
| 能装的信息量 | 多（5~10张） | 一句话 | 中等，但顺序固定 |
| 复用 | 拆成单张分别用 | 原样 | 剪成多条短片 |
| 适合 | 需要解释的东西 | 大家已经知道的东西 | 第一次见的东西 |
最重要的一行是改一次的成本。广告不是发一次就完事，而是发出去、量、再换掉。轮播只要改第三张，台词说错的视频却要重拍。实际做起来，这个差别比制作报价更影响你。
不是形式赢，是漏斗位置决定
这是多数形式对比搞错的地方。
Motion分析了2025年9月至2026年1月期间，Facebook与Instagram上超过6,000个广告主、55万条以上广告、13亿美元投放。关于轮播的结论是：
轮播在再营销中的CPA比UGC视频低15%，在拉新中却高40%。
同一种形式，换了看的人，结果就反过来了。所以「轮播转化更好」只是半句话。
刚进韩国的品牌，早期投放几乎全是拉新。照这个逻辑该先上视频，偏偏视频又是在海外最难远程做出来的形式。有两条绕路：不自己拍，改成向韩国创作者授权素材；或者接受几周较高的拉新CPA，先把再营销人群攒起来。
做出来的钱和跑起来的钱
预算是两块。把它们混在一起算，是我们见过最常见的失误。
制作
韩国的自由职业市场集中在低价段。我们从Kmong采集的460条营销商品里，约三分之二在10万韩元（约合500元人民币）以下，不过那个价位多数是套模板的活。
我们自己公开的制作价格大致如下。
| 项目 | 公开价（韩元） |
|---|---|
| 详情页本地化与重设计 | 99,000 |
| Coupang详情页 | 249,000 |
| 分发用拍摄套餐 | 400,000 |
| 菜品图拍摄套餐 | 500,000 |
| Reels套餐（10位创作者） | 2,400,000 |
一旦有人和摄像机进场，数量级就变了。
媒介
| 基准 | CPM |
|---|---|
| Meta全球平均（2026年第一季度） | 8.50~14.00美元 |
| 韩国常被引用的数值 | 约18,000韩元 |
| 我们自己的韩国投放，窄定向B2B | 35,000~38,000韩元 |
韩国并不是结构性地比全球平均贵。贵的是窄定向。 我们跑的是定义得很细的B2B人群，付的大约是常被引用的韩国CPM的两倍。如果你按CPM 18,000韩元做预算然后又把定向收窄，实际触达大概只有计划的一半。
为什么各家数字对不上
搜Meta基准，CPC从0.70美元到1.72美元都有。两边都没错，只是量的对象不同。
信之前要确认三件事。
是什么投放目标。 WordStream和LocaliQ给出的Facebook点击率是：流量目标1.71%，线索目标2.59%；CPC分别是0.70美元和1.92美元。同一个平台，目标不同，数字差很多。
是哪个市场的数据。 这一点在韩国尤其要紧。韩文写的广告费文章，几乎全是把美国数字按汇率换算过来的。 一篇流传很广的韩国指南在引用WordStream的同时，自己提醒读者「不要把这个数字直接当成韩元单价」。按素材形式拆分的韩国基准，实际上没有公开的。
样本有多大。 看了55万条广告的研究，和看了二十来个账户的博客文章，不是同一量级的依据。没有说明样本量和时间范围的数字，当作个例看就好。
要做多少条素材
数量比形式更能决定结果，但几乎没人把这件事写进发包单。
- 真正跑出成绩的广告只有5~8%，将近一半连有意义的预算都拿不到
- 同一条素材被看到四次后，转化率下降约45%
- 中位数广告主每周新上6~7条，投放量最大的一档每周上12~19条以上
- 2026年视频的健康钩子率（hook rate）大致在25~35%
合起来看，意思是：精雕细琢一条素材跑好几个月，这个做法形状不对。需要的是数量和轮换，而这又回到上面表格里的修改成本。改一次要一周的形式，进不了这个节奏。
如果你在试水韩国，每月新上3~4条、没成绩的两周内关掉，就已经领先市场上大多数广告主了。
我们在韩国跑出来的经验
我们自己在韩国运营Meta投放。以下几点在别处查不到。
版位不同，CPM能差到500倍。 在我们的账户里，Facebook和Instagram版位每千次曝光是35,000~38,000韩元，而Audience Network约66韩元。如果曝光量便宜得不寻常，先看看Audience Network是不是开着。那不是同等价值的曝光。
Advantage+素材增强会让静态图变形。 Meta自动加的音乐、动画和亮度调整，会明显破坏精心排好的静态素材，而且复制广告时这个设置是开着跟过来的。我们在9条广告上发现了它，只能一条条关掉。每次复制都要确认。
欠费会悄悄挡住素材编辑。 账户有未结清款项时，上传或修改素材会报出看起来像权限问题的错误。原因其实在账单，却很容易花半天去排查访问权限。
有一点要坦白说明：我们还没有在同等条件下把三种形式并排跑过。 上面的形式对比引自已注明的出处，我们自己的实测只覆盖版位和运营。等对照投放做完，我们会把借来的数字换成韩国的数字。
常见问题
卡片新闻和轮播是同一个东西吗？
在发包单上可以互换使用。卡片新闻是韩国的说法，带有以文字为主、偏信息型的意味。轮播是平台对「可横向滑动」这个形式本身的称呼，每一张放文字还是产品图都算轮播。
Reels应该在本国拍还是在韩国拍？
如果主角是产品，本国拍的素材够用。如果主角是人，就在韩国拍，或者向韩国创作者授权。韩国观众很快就能读出本土线索，一看就是进口的视频，转化甚至不如一张普通静态图。
素材上一定要有韩文吗？
面向拉新的素材要有。纯英文的素材会被当成没有针对性的广告，点击率和信任度都会往下掉。点击之后会发生什么，在韩国的Meta与Instagram广告里有讲。
视频点击率最高，为什么销售额没跟上？
动起来的东西擅长让人停下，所以点击进得来。但这些点击是不是已经准备好要买的人，是另一回事。不要只看点击率，要和转化一起读。
其他市场用过的素材能直接复用吗？
静态图和轮播只要把文案做真正的本地化（不是机翻），迁过来的效果还不错。最迁不过来的是视频，节奏、画面上的文字密度、出镜人选都会被读成外国的东西。在下单重拍之前，先试着把现有素材配上韩文字幕重新剪一版。