韓国のECモールでは、상세페이지（サンセページ）と呼ばれる商品詳細ページが販売員の役割を果たします。 ほとんどがデザインされた画像でできた縦長のページで、韓国の消費者は決まった流れに沿って読み進めることを期待しています。約束、共感できる悩み、理由、証拠、詳細情報、ほかの購入者、安心材料という順番です。グローバルの商品ページをそのままCoupangやNAVERスマートストアに載せると、短く、スペックから始まり、画像に英語が埋め込まれているため、「誰もローカライズしていない海外商品」に見えます。この章では、ページが果たすべき役割、7つのパート、海外ブランドが引っかかるルール、複数のモールで通用するページを1つ作る方法を解説します。
韓国の詳細ページがこれほど違う理由
デザインの流行ではなく、韓国の人々の買い物の仕方から生まれた形式です。
- ▸モバイル優先：政府の月次オンラインショッピング統計によると、韓国のオンラインショッピング取引額のおよそ4分の3がモバイルで発生しています。そのため、親指でスクロールするスマートフォンの画面に合わせて設計します。
- ▸比較購買：同じ種類の商品を複数開いて見比べます。疑問が浮かぶ順番どおりに、最も早く答えてくれるページが比較に勝ちます。
- ▸画像が語る：モールの編集機能がシンプルなため、ブランドはページをデザイン済みの画像の束としてアップロードします。見出し、特長のコピー、表まで画像の中に入っていることがよくあります。
- ▸レビューがすぐ下にある：数百件の購入レビューや写真付きレビューと並んで読まれるため、レビューが裏付けない主張はすぐに見抜かれます。
その結果、スマートフォンの画面で10〜20枚分になるページも珍しくありません。長さは水増しではありません。各パートが、消費者を比較タブに戻らせてしまう疑問を1つずつ解消しているのです。
韓国の詳細ページを構成する7つのパート
- フック。 大きな見出しで強い約束を1つ示し、商品も一緒に見せます。韓国のコピーはブランドのタグラインより、具体的な結果（「乾燥、3秒で終わり」）を好みます。
- 共感。 消費者が「自分のことだ」と感じる悩みのチェックリスト（「午後になると肌がつっぱりませんか？」）です。ここで読み続けてもらう資格を得ます。
- 理由。 差別化ポイントを3つほど、それぞれ1行と小さな図で示します。それ以上になると、どれも記憶に残りません。
- 証拠。 評価、レビュー件数、リピート率、試験結果、受賞、認証です。数字には出典と期間が必要です。詳しくは後述の法規制のパートで説明します。
- 詳細情報。 容量、テクスチャー、使い方、全成分や仕様です。韓国の消費者はこの部分を実際に読むので、手を抜けません。
- ほかの購入者。 実際のレビューや写真付きレビューを選んで見せます。ページ下のレビュータブへの橋渡しになります。
- 安心材料。 配送スピード、交換・返品、カスタマーサービス、短いFAQです。最後のためらいはたいてい「自分に合わなかったらどうしよう」です。
1〜4のパートはスクロールを続けるかどうかを、5〜7のパートは比較に戻らずに買うかどうかを決めます。
翻訳ではなく韓国語として読めるコピー
最も多い失敗は翻訳です。グローバルのコピーを直訳すると、文法は正しくても売れません。
海外商品の多くは「翻訳」で止まっています。「ローカライズ」との差を埋めるのは翻訳者ではなくコピーライターです。
差を生む慣習をいくつか挙げます。
- 短い行、大きな文字。 読みやすいサイズにすると、スマートフォンの1行に入るハングルは十数文字ほどです。画像に長い段落を埋め込むと、モバイルでは読めません。
- 気の利いた言い回しより具体性。 言葉遊びより「72時間持続」が勝ちます。本国市場の言葉遊びや文化的な引用はほとんど通用しません。
- 変わりうる文言はできるだけ画像の外に。 価格、プロモーション、配送条件は変わります。画像に埋め込むと、変わるたびにページを書き出し直すことになります。
- モバイル幅でデザインし、分割してアップロード。 多くの販売者は横780〜860ピクセル程度でデザインし、巨大な画像1枚ではなく複数の画像に分けてアップロードします。表示が速く、パートごとに修正できます。
海外ブランドが見落とす法規制
韓国の法律では、詳細ページは広告です。その一部はモールが登録時に確認します。
- ▸商品情報提供告示：電子商取引の規定により、品目ごとに定められた情報の表を載せる必要があります。化粧品なら容量、使用方法、使用期限、製造業者、製造国、全成分などです。モールは登録時にこれを求めます。
- ▸主張の実証：「1位」「72時間保湿」、リピート率のような最上級表現や数字は、表示広告法上の根拠が必要で、出典と期間を明記しなければなりません。
- ▸品目ごとの表現制限：化粧品はニキビの治療のような医学的効能をうたえません。美白・シワ改善・紫外線カットといった機能性の表現は登録された機能性と一致している必要があり、健康機能食品は認められた文言しか使えません。
- ▸安全認証：電気用品や多くの子ども用品にはKC認証が必要で、認証情報をページに表示しなければなりません。
役に立つ習慣は「主張の根拠表」です。ページのすべての主張を根拠と並べて書き出しておきます。モールの審査が速くなり、競合や当局に主張を問題視されたとき、真っ先に求められる資料になります。
制作の手順
- 1素材と根拠を集める高解像度の商品写真、使用シーンの写真、試験成績書、認証書、そして載せるすべての主張の根拠を集めます。
- 2韓国語のコピーを先に韓国人コピーライターが主要メッセージから7つのパートの草案を書きます。レイアウトは文章に従うので、デザインの前にコピーを確定させます。
- 3スマートフォン基準でデザインモバイル幅、大きな文字、短い行で作り、分割して書き出します。デスクトップのモニターではなく、実際のスマートフォンで確認します。
- 4法規制を確認商品情報提供告示を埋め、主張ごとに根拠を合わせ、品目で認められない表現を削除します。
- 5モールごとに調整本文は共通で使えますが、サムネイル、商品名、オプション名は各モールのルールに従います。モールごとにアップロードしてプレビューで確認します。
- 6質問から改善購入前の問い合わせや低評価のレビューが、どのパートが失敗したかを教えてくれます。ページを作り直すのではなく、そのパートを直します。
どのモールに出店するか、モール内の順位がどう決まるかは韓国のECプラットフォームで扱っています。詳細ページは訪れた人を購入に変えますが、人を連れてきてはくれません。検索とレビューが人を連れてくる仕組みは韓国の消費者行動をご覧ください。ページに使うクリエイターの写真やレビューにも使用権が必要です。韓国のインフルエンサー契約で解説しています。
費用
制作費は通常ページ単位で見積もられます。Kmongのような韓国のフリーランスマーケットでは、テンプレート型のページが10万ウォン台から始まり、コピーライティングと商品撮影が含まれると100万ウォン以上になります。代理店はさらに高く、通常はコピー、デザイン、法規制の確認までまとめて担当します。公開後の修正予算も確保しておきましょう。最初のバージョンが最もよく売れるバージョンであることはまれです。予算の全体像は韓国マーケティングの費用をご覧ください。
よくある失敗
- グローバルのページをそのまま載せる。 画像内の英語とスペック優先の構成が、「ローカライズされていない海外商品」に見えます。
- 書き直さずに翻訳する。 韓国人コピーライターを起用し、翻訳者は事実確認にだけ使いましょう。
- 根拠のない数字。 出典のない「1位」や満足度は、弱い主張ではなく法的リスクです。
- 医学的効能や未登録の機能性表現。 化粧品や健康食品は品目ごとに規制されており、一線を越えるとモールが登録を拒否したり削除したりします。
- 巨大な画像1枚。 モバイルでは表示が遅く、修正のたびにすべて書き出し直すことになります。
- 問い合わせタブの放置。 購入前の問い合わせは、ページが答えられなかったことを教えてくれる無料の調査です。
よくある質問
グローバルの商品ページをそのまま使えますか？
素材は使えますが、構成は使えません。写真、試験データ、認証はそのまま活用できます。レイアウト、論理の順番、コピーは、前述の縦長のモバイルページを期待する韓国の消費者に合わせて作り直す必要があります。翻訳しただけのグローバルのページは、商品が優れていても国内の競合商品より売れないことが多いです。
韓国の詳細ページはどのくらいの長さが必要ですか？
消費者の疑問に順番どおり答えられる長さです。消費財では、実際にスマートフォンの画面で10〜20枚分になることがよくあります。長さそのものは目標ではありません。7つのパートを簡潔に収めたページのほうが、同じことを繰り返す長いページより効果的です。
文字は韓国語でなければいけませんか？画像に英語を使ってもいいですか？
韓国語にしてください。画像内の英語は海外商品に見え、多くの消費者はスマートフォンで快適に読めません。消費者が英語名で検索しているなら、ブランド名と商品名は英語のままにして、それ以外は自然な韓国語で書きましょう。
詳細ページに必ず載せるべき法的項目は何ですか？
最低限、品目ごとの商品情報提供告示が必要で、モールが登録時に求めます。そのほか、すべての主張には根拠が必要で、化粧品や健康食品は品目のルールで表現が制限され、電気用品や多くの子ども用品にはKC認証が必要です。判断に迷う場合は、苦情が来てからではなく公開前に確認を受けましょう。
モールごとに別のページを作る必要がありますか？
通常は本文を1つにして、モールごとに周辺部分だけを変えます。詳細画像は共通で使い、サムネイル、商品名、オプション名、一部の必須項目は各モールのルールに従います。画像の幅や余白はプラットフォームによって見え方が違うので、モールごとにプレビューで確認しましょう。