在韩国电商平台上，被称为“상세페이지”的商品详情页扮演着销售员的角色。 它是一张主要由设计好的图片组成的长页面，韩国消费者期待它按固定的顺序展开：承诺、能引起共鸣的烦恼、理由、证据、详细信息、其他买家、让人安心的保障。把全球通用的商品页原样搬到Coupang或Naver智能商店，页面短、先讲参数、图片里还嵌着英文，看起来就像“没有人做过本地化的海外商品”。本章介绍详情页要做什么、7个板块、海外品牌容易触犯的规则，以及如何做出一套在多个平台都适用的页面。
韩国详情页为什么如此不同
这不是设计潮流，而是由韩国人的购物方式决定的形式。
- ▸移动优先：根据韩国政府的月度网络购物统计，韩国网络购物交易额中约四分之三来自移动端。所以页面是按用拇指滑动的手机屏幕来设计的。
- ▸比较购物：消费者会同时打开多个同类商品来比较。能按照他们产生疑问的顺序、最快给出答案的页面，才能在比较中胜出。
- ▸图片说话：平台的编辑器很简单，品牌会把整页做成一组设计好的图片上传。标题、卖点文案甚至表格，往往都做在图片里。
- ▸评价就在下方：页面会和几百条买家评价、带图评价一起被阅读，所以评价撑不起的说法很快就会露馅。
结果就是，在手机上长达10到20屏的页面很常见。这个长度不是凑数，每个板块都在回答一个原本会让消费者退回比较页面的问题。
韩国详情页的7个板块
- 吸引。 用大标题给出一个有力的承诺，同时让商品出现在画面里。韩国文案更偏好具体的结果（“干燥，3秒解决”），而不是品牌口号。
- 共鸣。 列出消费者一看就觉得“说的就是我”的烦恼清单（“一到下午脸就发紧？”）。页面在这里赢得继续被读下去的资格。
- 理由。 大约3个差异点，每个一行字加一个小图。再多的话，一个都记不住。
- 证据。 评分、评价数量、复购率、测试结果、获奖、认证。数字需要注明来源和时间段，下面的法规部分会说明。
- 详细信息。 容量、质地、用法、全成分或规格。韩国消费者真的会读这部分，所以不能敷衍。
- 其他买家。 挑选真实的评价或带图评价展示出来。这一段把页面和下方的评价区连接起来。
- 安心保障。 发货速度、换货退货、客服、简短的常见问答。最后的犹豫通常是“要是不适合我怎么办”。
前4个板块决定消费者是否继续往下滑，后3个板块决定他们是直接购买，还是回去继续比较。
读起来是韩语而不是译文的文案
最常见的失败就是翻译。把全球文案直译过来，语法没错，但卖不动。
大多数海外商品停在“翻译”阶段。缩小与“本地化”之间差距的是文案策划，而不是翻译。
几个能拉开差距的惯例：
- 短句、大字。 以舒适的阅读字号，手机上一行只能放下十几个韩文字。把长段落嵌进图片，在手机上根本没法读。
- 具体胜过巧妙。 “持续72小时”比文字游戏更有效。本国市场的双关和文化梗几乎都活不下来。
- 可能变动的文字尽量放在图片外。 价格、促销、配送条件都会变。如果嵌在图片里，每改一次都得重新导出整页。
- 按手机宽度设计并切片上传。 大多数卖家按大约780到860像素的宽度设计，并把页面切成多张图片上传，而不是一张巨图。加载快，也能按板块单独修改。
海外品牌容易忽略的法规
在韩国法律中，详情页属于广告。其中一部分会在平台上架审核时被检查。
- ▸商品信息提供告示：根据电子商务相关规定，每个品类都必须放入规定格式的信息表。化妆品需要写明容量、使用方法、使用期限、制造商、制造国、全成分等。平台会在上架时要求填写。
- ▸说法需有实证：像“第1名”“72小时保湿”、复购率这类最高级表述和数字，依照《标示广告法》必须有依据，并注明来源和时间段。
- ▸品类表述限制：化妆品不能宣称治疗痘痘这类医学功效。美白、改善皱纹、防晒等功能性表述必须与已登记的功能性一致，保健功能食品只能使用获批的文案。
- ▸安全认证：电器产品和许多儿童产品需要韩国KC认证，并且必须在页面上标示认证信息。
一个很有用的习惯是做一份“说法依据表”：把页面上的每一个说法和对应依据并排列出来。它能加快平台审核，而且当竞争对手或监管部门质疑某个说法时，这是你最先被要求提供的材料。
制作步骤
- 1收集素材与依据高清商品照片、使用场景照、检测报告、认证证书，以及每一个打算写上去的说法的依据。
- 2先写韩语文案由韩国文案策划根据核心信息撰写7个板块的初稿。版式跟着文字走，所以要在设计前先定稿文案。
- 3按手机来设计手机宽度、大字、短句，按切片导出。要在真正的手机上检查，而不是在电脑显示器上。
- 4确认法规填好商品信息提供告示，逐条核对说法与依据，删掉该品类不允许的表述。
- 5按平台调整正文可以通用，但缩略图、商品名、选项名要遵守各平台的规则。在每个平台上传并用预览确认。
- 6从提问中改进买家咨询和低分评价会告诉你哪个板块没做好。不要推倒重做，只改那个板块。
该在哪些平台开店、平台内的排名怎么决定，请参阅韩国电商平台。详情页负责把进来的人变成买家，但不负责把人带进来。搜索和评价如何把人带来，请参阅韩国消费者行为。页面上使用的创作者照片和评价同样需要使用权，详见韩国网红合同。
费用
制作费通常按页报价。在Kmong这类韩国自由职业者平台上，模板型页面从十几万韩元起，包含文案撰写和商品拍摄的则要100万韩元以上。代理公司更贵，通常会把文案、设计和法规检查一起包下来。上线后的修改预算也要预留，第一个版本很少是卖得最好的版本。整体预算请参阅韩国营销费用。
常见错误
- 直接上传全球页面。 图片里的英文和参数优先的结构，看起来就是“没有本地化的海外商品”。
- 只翻译不重写。 请韩国文案策划来写，翻译只用来核对事实。
- 没有依据的数字。 没有来源的“第1名”或满意度，不是说服力弱的问题，而是法律风险。
- 医学功效或未登记的功能性表述。 化妆品和保健食品按品类受监管，一旦越线，平台会拒绝上架或下架商品。
- 一张巨图。 在手机上加载慢，而且每次修改都得整张重新导出。
- 放着咨询区不管。 买家咨询是在免费告诉你页面没回答好的地方。
常见问题
能直接用我们的全球商品页吗？
素材可以用，结构不行。照片、检测数据、认证都能沿用。但版式、论证顺序和文案，需要按照期待上述长篇移动页面的韩国消费者重新制作。只做了翻译的全球页面，即使产品更好，往往也卖不过韩国本土的竞品。
韩国详情页需要多长？
长到能按顺序回答消费者的疑问即可。对消费品来说，实际往往是手机上10到20屏。长度本身不是目标。简洁涵盖7个板块的页面，胜过反复说同样内容的长页面。
文字一定要用韩语吗？图片里能用英文吗？
请用韩语。图片里的英文看起来就是海外商品，而且大多数消费者在手机上读起来并不轻松。如果消费者是用英文名搜索你，品牌名和商品名可以保留英文，其余请用自然的韩语书写。
详情页必须包含哪些法律项目？
至少需要所属品类的商品信息提供告示，平台会在上架时要求。此外，所有说法都要有依据，化妆品和保健食品的表述受品类规则限制，电器产品和许多儿童产品需要KC认证。拿不准的时候，请在上线前请人审核，而不是等投诉来了再说。
每个平台都要单独做一套页面吗？
通常是一套正文，按平台调整边缘部分。详情图片可以通用，缩略图、商品名、选项名和部分必填项则遵守各平台的规则。图片宽度和留白在不同平台上显示效果不同，所以要在每个平台上用预览确认。