在韓國電商平台上，被稱為「상세페이지」的商品詳情頁扮演銷售員的角色。 它是一張主要由設計好的圖片組成的長頁面，韓國消費者期待它依固定的順序展開：承諾、能引起共鳴的煩惱、理由、證據、詳細資訊、其他買家、讓人安心的保障。把全球通用的商品頁原封不動搬到 Coupang 或 Naver 智慧商店，頁面短、先講規格、圖片裡還嵌著英文，看起來就像「沒有人做過在地化的海外商品」。本章介紹詳情頁要做什麼、7 個區塊、海外品牌容易觸犯的規則，以及如何做出一套在多個平台都適用的頁面。
韓國詳情頁為什麼這麼不一樣
這不是設計潮流，而是由韓國人的購物方式決定的形式。
- ▸行動優先：根據韓國政府的每月網路購物統計，韓國網路購物交易額約有四分之三來自行動裝置。所以頁面是依照用拇指滑動的手機螢幕來設計。
- ▸比較購物：消費者會同時打開好幾個同類商品來比較。能依照他們產生疑問的順序、最快給出答案的頁面，才能在比較中勝出。
- ▸圖片說話：平台的編輯器很陽春，品牌會把整頁做成一組設計好的圖片上傳。標題、賣點文案甚至表格，往往都做在圖片裡。
- ▸評價就在下方：頁面會和數百則買家評價、附圖評價一起被閱讀，所以評價撐不住的說法很快就會露餡。
結果就是，在手機上長達 10 到 20 個畫面的頁面很常見。這個長度不是灌水，每個區塊都在回答一個原本會讓消費者退回比較頁面的問題。
韓國詳情頁的 7 個區塊
- 吸引。 用大標題給出一個有力的承諾，同時讓商品出現在畫面中。韓國文案偏好具體的結果（「乾燥，3 秒解決」），而不是品牌口號。
- 共鳴。 列出消費者一看就覺得「這就是在說我」的煩惱清單（「一到下午臉就緊繃？」）。頁面在這裡贏得繼續被讀下去的資格。
- 理由。 大約 3 個差異點，每個一行字加一個小圖示。再多的話，一個都記不住。
- 證據。 評分、評價數、回購率、測試結果、獲獎、認證。數字需要註明來源與期間，下方的法規段落會說明。
- 詳細資訊。 容量、質地、用法、全成分或規格。韓國消費者真的會讀這部分，所以不能隨便帶過。
- 其他買家。 挑選真實的評價或附圖評價呈現出來。這一段把頁面和下方的評價分頁連接起來。
- 安心保障。 出貨速度、換貨退貨、客服、簡短的常見問答。最後的猶豫通常是「萬一不適合我怎麼辦」。
前 4 個區塊決定消費者要不要繼續往下滑，後 3 個區塊決定他們是直接購買，還是回去繼續比較。
讀起來是韓文而不是譯文的文案
最常見的失敗就是翻譯。把全球文案直譯過來，文法沒錯，但賣不動。
大多數海外商品停在「翻譯」階段。縮小與「在地化」之間差距的是文案企劃，而不是譯者。
幾個能拉開差距的慣例：
- 短句、大字。 以舒適的閱讀字級來說，手機上一行只放得下十幾個韓文字。把長段落嵌進圖片，在手機上根本讀不了。
- 具體勝過巧妙。 「持續 72 小時」比文字遊戲更有效。本國市場的雙關和文化梗幾乎都活不下來。
- 可能變動的文字盡量放在圖片外。 價格、促銷、配送條件都會變。如果嵌在圖片裡，每改一次都得重新輸出整頁。
- 依手機寬度設計並切圖上傳。 大多數賣家以約 780 到 860 像素的寬度設計，並把頁面切成多張圖片上傳，而不是一張巨圖。載入快，也能依區塊單獨修改。
海外品牌容易忽略的法規
在韓國法律中，詳情頁屬於廣告。其中一部分會在平台上架審核時被檢查。
- ▸商品資訊提供告示：依照電子商務相關規定，每個品類都必須放入規定格式的資訊表。化妝品需要寫明容量、使用方法、使用期限、製造商、製造國、全成分等。平台會在上架時要求填寫。
- ▸說法需要實證：像「第 1 名」「72 小時保濕」、回購率這類最高級表述和數字，依照《標示廣告法》必須有依據，並註明來源與期間。
- ▸品類表述限制：化妝品不能宣稱治療痘痘這類醫學功效。美白、改善皺紋、防曬等機能性表述必須與已登錄的機能性一致，保健機能食品只能使用核准的文案。
- ▸安全認證：電器產品和許多兒童產品需要韓國 KC 認證，並且必須在頁面上標示認證資訊。
一個很有用的習慣是做一份「說法依據表」：把頁面上的每一個說法和對應依據並排列出。它能加快平台審核，而且當競爭對手或主管機關質疑某個說法時，這是你最先被要求提供的資料。
製作步驟
- 1蒐集素材與依據高解析度商品照、使用情境照、檢測報告、認證證書，以及每一個打算寫上去的說法的依據。
- 2先寫韓文文案由韓國文案企劃依核心訊息撰寫 7 個區塊的初稿。版面跟著文字走，所以要在設計前先定稿文案。
- 3以手機為準來設計手機寬度、大字、短句，並切圖輸出。要在真正的手機上檢查，而不是在電腦螢幕上。
- 4確認法規填好商品資訊提供告示，逐條核對說法與依據，刪掉該品類不允許的表述。
- 5依平台調整內文可以共用，但縮圖、商品名稱、選項名稱要遵守各平台的規則。在每個平台上傳並用預覽確認。
- 6從提問中改進買家詢問和低分評價會告訴你哪個區塊沒做好。不要整頁重做，只修改那個區塊。
該在哪些平台開店、平台內的排名如何決定，請參閱韓國電商平台。詳情頁負責把進來的人變成買家，但不負責把人帶進來。搜尋與評價如何把人帶來，請參閱韓國消費者行為。頁面上使用的創作者照片與評價同樣需要使用權，詳見韓國網紅合約。
費用
製作費通常以頁計價。在 Kmong 這類韓國自由接案平台上，範本型頁面從十幾萬韓元起，包含文案撰寫與商品拍攝的則要 100 萬韓元以上。代理商更貴，通常會把文案、設計和法規檢查一起包辦。上線後的修改預算也要預留，第一個版本很少是賣得最好的版本。整體預算請參閱韓國行銷費用。
常見錯誤
- 直接上傳全球頁面。 圖片裡的英文和規格優先的結構，看起來就是「沒有在地化的海外商品」。
- 只翻譯不重寫。 請韓國文案企劃來寫，譯者只用來核對事實。
- 沒有依據的數字。 沒有來源的「第 1 名」或滿意度，不是說服力弱的問題，而是法律風險。
- 醫學功效或未登錄的機能性表述。 化妝品和保健食品依品類受到規範，一旦越線，平台會拒絕上架或下架商品。
- 一張巨圖。 在手機上載入慢，而且每次修改都得整張重新輸出。
- 放著詢問區不管。 買家詢問是在免費告訴你頁面沒回答好的地方。
常見問題
可以直接用我們的全球商品頁嗎？
素材可以用，結構不行。照片、檢測數據、認證都能沿用。但版面、論述順序和文案，需要依照期待上述長篇行動頁面的韓國消費者重新製作。只做了翻譯的全球頁面，即使產品更好，往往也賣不過韓國本土的競品。
韓國詳情頁需要多長？
長到能依序回答消費者的疑問即可。以消費品來說，實際上常常是手機上 10 到 20 個畫面。長度本身不是目標。簡潔涵蓋 7 個區塊的頁面，勝過反覆講同樣內容的長頁面。
文字一定要用韓文嗎？圖片裡可以用英文嗎？
請用韓文。圖片裡的英文看起來就是海外商品，而且大多數消費者在手機上讀起來並不輕鬆。如果消費者是用英文名稱搜尋你，品牌名與商品名可以保留英文，其餘請用自然的韓文書寫。
詳情頁必須包含哪些法律項目？
至少需要所屬品類的商品資訊提供告示，平台會在上架時要求。此外，所有說法都要有依據，化妝品和保健食品的表述受品類規則限制，電器產品和許多兒童產品需要 KC 認證。拿不定主意時，請在上線前請人審核，而不是等客訴來了再說。
每個平台都要各做一套頁面嗎？
通常是一套內文，依平台調整周邊部分。詳情圖片可以共用，縮圖、商品名稱、選項名稱和部分必填項目則遵守各平台的規則。圖片寬度與留白在不同平台上的顯示效果不同，所以要在每個平台上用預覽確認。