在韓國，網紅行銷是受規範的廣告，風險由品牌承擔。 韓國公平交易委員會（公平會）對業配貼文應在哪裡、以什麼方式表明自己是廣告，訂有具體標準；一旦標示缺漏或被藏起來，就會追究廣告主的責任。第二個陷阱是所有權。內容預設屬於創作者，所以想把表現好的貼文轉成付費廣告，或放到商品詳情頁上，就需要事先談好的使用授權。平台和網紅怎麼挑選，已在網紅行銷概覽中介紹，本章談的是合約。
韓國的廣告標示規則要求什麼
公平會的《關於推薦、保證等的標示與廣告審查指南》在 2020 年針對社群媒體加以強化。核心很簡單：消費者在把貼文當成個人意見來讀之前，就必須能看出這是廣告。
- ▸標示什麼：所有經濟利益關係，包括稿費、免費提供的產品、折扣和佣金。只收到產品的合作也不例外。
- ▸標在哪裡：標題或貼文開頭，不點「更多」也看得到的位置。埋在長篇內文後面或一堆主題標籤裡的標示不算數。
- ▸怎麼標：用「광고（廣告）」「협찬（贊助）」這類清楚的韓文，最好寫明收到了什麼。只寫英文「#ad」或「Thanks to」這類模糊的說法，對韓國消費者來說不算清楚的標示。
- ▸影片與直播：在影片開頭和結尾標示，直播時要反覆標示，讓中途進來的觀眾也看得到。
平台功能有幫助，但無法取代文字。開啟 Instagram 的付費合作標註或 YouTube 的付費宣傳設定，同時仍要在文案或說明的第一行另外寫上韓文標示。
標示缺漏時由誰負責
海外品牌常以為貼文的責任在創作者身上。在韓國，執法的首要對象是廣告主。
實務結論：把標示義務寫進合約，提供確切的標示文字，並檢查已發布的貼文。「創作者應該知道」不能成為品牌的免責理由。
合約必須寫進哪些內容
韓國的創作者和代理商習慣簽書面合約，清楚的合約對雙方都是保障。對海外品牌來說，最重要的條款如下。
- ▸交付內容：形式、貼文數量、長度、平台、發布日期，以及是否包含限時動態或短影音。
- ▸審核與修改：初稿審核一到兩輪，並約定回覆期限。無限次修改是常見的糾紛來源。
- ▸標示義務：創作者依公平會指南、用品牌提供的文字標示，一經要求立即修正。
- ▸說法範圍：只說品牌能提供依據的內容，化妝品和保健食品絕不涉及醫學功效。
- ▸保留期間：貼文需要保留多久，通常是幾個月。沒有這一條，貼文可能會悄悄消失。
- ▸競品排他：能否與直接競爭對手合作、限定哪個品類、多長時間。
- ▸使用權：內容可以在哪裡、以什麼方式、使用多長時間。下一節會說明。
- ▸費用與稅務：金額、付款時程與憑證。在韓國付款給個人創作者通常涉及預扣稅款，這也是海外品牌多透過韓國代理商簽約的原因之一。
合約要以韓文撰寫，或做成以韓文版本為準的雙語合約，並約定準據法。創作者讀起來吃力的合約，細節條款是不會被遵守的。
使用權決定內容能拿來做什麼
網紅活動中代價最高的意外，是發現成效最好的那則貼文不能拿去投廣告。使用權是分層的，每一層各自計價。
每一層都要約定媒體、地區與期間。「無限制、全球、永久」往往就是談判破局的地方。
團隊經常忽略的兩點：
- 肖像與聲音是另外的權利。 要在廣告裡使用創作者的臉或聲音，除了貼文的使用權之外，還需要對這個用途的同意。
- 音樂往往沒有廣告授權。 在應用程式內加入的熱門音樂只授權一般貼文使用。如果內容可能變成廣告，一開始就要用有授權的音樂或原創音訊。
如果打算把創作者的內容拿去投放，請參閱介紹合作廣告的韓國 Meta 與 Instagram 廣告。把創作者的照片用在電商詳情頁上同樣是使用權問題，請參閱韓國式商品詳情頁。
避開陷阱的活動流程
- 1把規則寫進簡報核心訊息、有依據的說法、必須使用的標示文字，以及創作者不能說的話。
- 2先簽合約再做內容在寄送產品或撰寫初稿之前，簽好交付內容、標示義務、保留期間、競品排他與使用權。
- 3審核初稿發布前檢查標示的位置與文字，以及每一個說法。審核次數控制在約定的輪數以內。
- 4檢查已發布的貼文在標示清楚可見的狀態下截圖保存。貼文可能被修改，你的證據必須是實際發布時的樣子。
- 5蒐集成效數據在約定期限內取得平台後台數據，例如觸及、收藏、點擊，而不只是公開的按讚數。
- 6管理使用權時程記錄每項使用權的到期日，到期前停止用這些內容投放廣告。
常見錯誤
- 只寫英文「#ad」。 韓國消費者和公平會期待的是貼文開頭清楚的韓文標示。
- 要求創作者隱藏業配。 品牌會成為執法對象，一旦曝光，信任就會崩塌。
- 沒有使用權條款。 不重新談判，貼文就不能拿去做廣告、橫幅或商品詳情頁。
- 無限次修改。 關係會變僵，發布也會延誤。修改輪數要事先約定。
- 沒有約定保留期間。 付款一週後貼文就可能被封存。
- 不簽合約就付款。 標示、權利與稅務都懸而未決，出問題的往往正是這幾項。
常見問題
在韓國寫上「#ad」就夠了嗎？
通常僅此不夠。公平會要求用「광고（廣告）」「협찬（贊助）」這類清楚的韓文標示，放在標題或貼文開頭，不點「更多」也看得到的位置。平台的付費合作標註也要一起用，但要把它當作韓文文字的補充，而不是替代。
只收到產品的合作也需要標示嗎？
需要。免費提供產品也屬於經濟利益關係，所以貼文必須寫明產品是品牌提供的。折扣、佣金以及品牌出錢的旅行也一樣。
網紅忘記標示，由誰負責？
主要是品牌。韓國把推廣產品的公司視為廣告主，執法也針對廣告主。請把標示義務和文字寫進合約，檢查已發布的貼文，並保留截圖作為證據。
可以把網紅的內容用在我們自己的廣告裡嗎？
只有合約授予了這項權利才可以。內容預設屬於創作者。像 Meta 合作廣告這樣把貼文拿去投放的付費使用，通常要額外收費，而且有期間限制。要在廣告裡使用創作者的臉或聲音，需要對這個用途的明確同意。
合約需要用韓文寫嗎？
需要，或者做成以韓文版本為準的雙語合約。韓國創作者依韓文合約工作，看不懂的條款就不會被遵守。請約定準據法；如果透過韓國代理商合作，要確保代理商和創作者之間的合約也原封不動傳遞你的標示與使用權條件。