한국에서 인플루언서 마케팅은 규제받는 광고이고, 위험은 브랜드가 져요. 공정거래위원회는 협찬 게시물이 어디에 어떻게 광고임을 밝혀야 하는지 구체적인 기준을 두고 있고, 표시가 빠지거나 숨겨지면 광고주에게 책임을 물어요. 두 번째 함정은 소유권이에요. 기본적으로 콘텐츠는 만든 사람 것이라, 반응 좋은 게시물을 유료 광고로 돌리거나 상세페이지에 쓰려면 미리 협상한 사용권이 있어야 해요. 플랫폼과 인플루언서 고르는 법은 인플루언서 마케팅 개요에서 다뤘고, 이 챕터는 계약을 다뤄요.
한국의 광고 표시 규칙이 요구하는 것
공정위의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 2020년에 SNS를 염두에 두고 강화됐어요. 핵심은 단순해요. 소비자가 게시물을 의견으로 읽기 전에 광고라는 걸 알 수 있어야 해요.
- ▸무엇을: 모든 경제적 이해관계예요. 원고료, 무상 제공, 할인, 수수료가 다 해당하고, 제품만 받은 협업도 예외가 아니에요.
- ▸어디에: 제목이나 게시물 첫 부분, '더 보기'를 누르지 않아도 보이는 곳이에요. 긴 본문 뒤나 해시태그 묶음 속에 묻힌 표시는 인정되지 않아요.
- ▸어떻게: '광고', '협찬'처럼 명확한 한국어로, 가능하면 무엇을 받았는지까지 적어요. 영어 '#ad'만 달거나 'thanks to' 같은 모호한 표현은 한국 소비자에게 명확한 표시로 보지 않아요.
- ▸영상·라이브: 영상 시작과 끝에 표시하고, 실시간 방송은 중간에 들어온 시청자도 볼 수 있게 반복해서 표시해요.
플랫폼 기능은 도움이 되지만 문구를 대신하지는 못해요. 인스타그램 '유료 파트너십' 표시나 유튜브 '유료 프로모션' 설정을 켜고, 캡션이나 설명 첫 줄에 한국어 표시를 따로 넣으세요.
표시가 빠지면 누가 책임지나
해외 브랜드는 흔히 게시물 책임은 크리에이터에게 있다고 생각해요. 한국에서 제재의 1차 대상은 광고주예요.
실무 결론: 표시 의무를 계약서에 넣고, 정확한 문구를 주고, 게시된 글을 확인하세요. '크리에이터가 알았어야 했다'는 브랜드의 면책 사유가 되지 않아요.
계약서에 꼭 들어가야 할 것
한국 크리에이터와 대행사는 서면 계약에 익숙하고, 명확한 계약은 양쪽을 다 보호해요. 해외 브랜드에게 가장 중요한 조항은 이래요.
- ▸결과물: 형식, 게시물 수, 길이, 플랫폼, 게시일, 스토리·숏폼 포함 여부를 정해요.
- ▸검수와 수정: 초안 검수 1~2회와 회신 기한을 정해요. 무제한 수정은 분쟁의 단골 원인이에요.
- ▸표시 의무: 크리에이터는 공정위 지침에 맞게, 브랜드가 준 문구로 표시하고, 요청하면 바로 고쳐요.
- ▸주장 범위: 브랜드가 근거를 댈 수 있는 주장만 하고, 화장품·건강식품의 의학적 효능은 말하지 않아요.
- ▸게시 유지 기간: 게시물을 얼마나 유지할지 정해요. 보통 몇 개월이고, 이 조항이 없으면 게시물이 조용히 사라질 수 있어요.
- ▸경쟁사 배제: 직접 경쟁사와 일할 수 있는지, 어느 카테고리에서 얼마 동안인지 정해요.
- ▸사용권: 콘텐츠를 어디서, 어떻게, 얼마 동안 쓸 수 있는지 정해요. 다음 섹션에서 설명해요.
- ▸대금과 세금: 금액, 지급 일정, 증빙을 정해요. 한국에서 개인 크리에이터에게 지급하면 보통 원천징수가 따라와서, 해외 브랜드는 한국 대행사를 통해 계약하는 경우가 많아요.
계약서는 한국어로 쓰거나, 한국어를 기준본으로 한 이중 언어로 쓰고 준거법을 정하세요. 크리에이터가 편하게 읽지 못하는 계약서는 세부 조항이 지켜지지 않아요.
사용권이 콘텐츠로 할 수 있는 일을 정해요
인플루언서 캠페인에서 가장 비싼 놀라움은 제일 잘된 게시물을 광고로 못 쓴다는 걸 알게 되는 순간이에요. 사용권에는 층이 있고, 층마다 값이 따로 매겨져요.
층마다 매체, 지역, 기간을 정하세요. '무제한, 전 세계, 영구'에서 협상이 깨지는 경우가 많아요.
팀들이 자주 놓치는 두 가지:
- 얼굴과 목소리는 별도 권리예요. 크리에이터의 얼굴이나 목소리를 광고에 쓰려면 게시물 사용권과 별개로 그 용도에 대한 동의가 필요해요.
- 음악은 광고용으로 허가되지 않은 경우가 많아요. 앱 안에서 넣은 인기 음원은 일반 게시물용이에요. 광고가 될 수 있는 콘텐츠라면 처음부터 라이선스 음원이나 자체 음원을 쓰세요.
크리에이터 콘텐츠를 광고로 돌릴 계획이라면 파트너십 광고를 다룬 한국 메타·인스타그램 광고를 보세요. 크리에이터 사진을 마켓 상세페이지에 쓰는 것도 사용권 문제예요. 한국식 상세페이지를 참고하세요.
함정을 피하는 캠페인 순서
- 1규칙을 담은 브리프핵심 메시지, 근거가 있는 주장, 필수 표시 문구, 크리에이터가 하면 안 되는 말을 담아요.
- 2콘텐츠 전에 계약제품을 보내거나 초안을 쓰기 전에 결과물, 표시 의무, 게시 기간, 경쟁사 배제, 사용권에 서명해요.
- 3초안 검수게시 전에 표시 위치와 문구, 모든 주장을 확인해요. 검수는 합의한 횟수 안에서 해요.
- 4게시물 확인표시가 보이는 상태로 게시물을 캡처해 두세요. 게시물은 수정될 수 있고, 증거는 실제로 올라간 모습이어야 해요.
- 5결과 수집공개된 좋아요 수만이 아니라 도달, 저장, 클릭 같은 플랫폼 인사이트를 정한 기한 안에 받아요.
- 6사용권 일정 관리사용권마다 끝나는 날을 기록하고, 만료 전에 광고 집행을 멈춰요.
자주 하는 실수
- 영어 '#ad'만 달기. 한국 소비자와 공정위는 게시물 첫 부분의 명확한 한국어 표시를 기대해요.
- 협찬을 숨겨 달라고 요청하기. 브랜드가 제재 대상이 되고, 드러나면 신뢰가 무너져요.
- 사용권 조항 없음. 새로 협상하지 않으면 게시물을 광고, 배너, 상세페이지로 쓸 수 없어요.
- 무제한 수정. 관계가 틀어지고 게시가 늦어져요. 횟수를 미리 정하세요.
- 게시 유지 기간 없음. 입금 일주일 뒤에 게시물이 보관 처리될 수도 있어요.
- 계약 없이 지급. 표시, 권리, 세금이 정해지지 않은 채 남고, 문제는 늘 거기서 생겨요.
자주 묻는 질문
한국에서 '#ad'만 달면 되나요?
그것만으로는 보통 부족해요. 공정위는 '광고', '협찬' 같은 명확한 한국어 표시를 제목이나 게시물 첫 부분, '더 보기'를 누르지 않아도 보이는 곳에 두길 요구해요. 플랫폼의 유료 파트너십 표시도 함께 쓰되, 한국어 문구를 대신하는 게 아니라 보완하는 것으로 보세요.
제품만 받은 협업도 표시해야 하나요?
네. 무상 제공도 경제적 이해관계라서 제품을 제공받았다고 밝혀야 해요. 할인, 수수료, 브랜드가 비용을 낸 여행도 마찬가지예요.
인플루언서가 표시를 깜빡하면 누가 책임지나요?
1차로는 브랜드예요. 한국은 상품을 홍보하는 회사를 광고주로 보고, 제재도 광고주를 향해요. 표시 의무와 문구를 계약서에 넣고, 게시물을 확인하고, 캡처를 증거로 남기세요.
인플루언서 콘텐츠를 우리 광고에 써도 되나요?
계약서가 그 권리를 줄 때만 가능해요. 기본적으로 콘텐츠는 크리에이터 것이에요. 메타 파트너십 광고처럼 게시물을 광고로 돌리는 유료 사용은 보통 추가 비용이고 기간이 정해져 있어요. 크리에이터의 얼굴이나 목소리를 광고에 쓰려면 그 용도에 대한 명시적인 동의가 필요해요.
계약서는 한국어로 써야 하나요?
네, 또는 한국어를 기준본으로 한 이중 언어로 쓰세요. 한국 크리에이터는 한국어 계약서로 일하고, 읽지 못하는 조항은 지켜지지 않아요. 준거법을 정하고, 한국 대행사를 통해 일한다면 대행사와 크리에이터 사이 계약에도 표시·사용권 조건이 그대로 내려가게 하세요.