Influencer-Marketing ist in Korea regulierte Werbung, und das Risiko trägt die Marke. Die koreanische Fair Trade Commission (FTC) legt genau fest, wo und wie ein gesponserter Beitrag als Werbung erkennbar sein muss, und nimmt den Werbetreibenden in die Pflicht, wenn die Kennzeichnung fehlt oder versteckt ist. Die zweite Falle ist das Eigentum. Standardmäßig gehört der Inhalt dem Creator. Wer einen erfolgreichen Beitrag als bezahlte Anzeige schalten oder auf der eigenen Produktseite zeigen will, braucht dafür eine vorab verhandelte Lizenz. Plattformen und Auswahl behandelt der Überblick zum Influencer-Marketing. In diesem Kapitel geht es um den Vertrag.
Was die koreanischen Kennzeichnungsregeln verlangen
Die FTC-Leitlinien zu Empfehlungs- und Testimonial-Werbung wurden 2020 mit Blick auf soziale Medien verschärft. Der Kern ist einfach: Verbraucher müssen erkennen können, dass ein Beitrag Werbung ist, bevor sie ihn als Meinung lesen.
- ▸Was: jedes wirtschaftliche Interesse, also Honorar, kostenlose Produkte, Rabatte und Provisionen. Auch Kooperationen, bei denen nur Produkte verschenkt werden, sind nicht ausgenommen.
- ▸Wo: im Titel oder am Anfang des Beitrags, sichtbar ohne Tippen auf „mehr“. Eine Kennzeichnung, die hinter einer langen Beschreibung oder in einem Block aus Hashtags steckt, zählt nicht.
- ▸Wie: in klarem Koreanisch, etwa 광고 (Werbung) oder 협찬 (gesponsert), idealerweise mit Angabe, was man erhalten hat. Ein rein englisches „#ad“ oder vage Formulierungen wie „thanks to“ gelten für koreanische Verbraucher nicht als klare Kennzeichnung.
- ▸Video und Live: am Anfang und am Ende eines Videos kennzeichnen und in Livestreams wiederholen, damit auch später Zugeschaltete es sehen.
Plattformfunktionen helfen, ersetzen aber nicht den Text. Aktivieren Sie das Instagram-Label „Bezahlte Partnerschaft“ oder die YouTube-Einstellung für bezahlte Werbung und setzen Sie trotzdem die koreanische Kennzeichnung in die erste Zeile der Beschreibung.
Wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt
Ausländische Marken nehmen oft an, der Creator sei für seinen Beitrag selbst verantwortlich. In Korea richtet sich die Durchsetzung in erster Linie gegen den Werbetreibenden.
Die praktische Konsequenz: Kennzeichnungspflicht in den Vertrag schreiben, den genauen Wortlaut vorgeben und den veröffentlichten Beitrag prüfen. „Der Creator hätte es wissen müssen“ entlastet die Marke nicht.
Was der Vertrag regeln muss
Koreanische Creator und Agenturen sind schriftliche Verträge gewohnt, und ein klarer Vertrag schützt beide Seiten. Diese Klauseln sind für ausländische Marken am wichtigsten.
- ▸Leistungen: Format, Anzahl der Beiträge, Länge, Plattformen, Veröffentlichungstermine und ob Stories oder Kurzvideos enthalten sind.
- ▸Freigabe und Korrekturen: ein oder zwei Korrekturschleifen für den Entwurf mit fester Antwortfrist. Unbegrenzte Korrekturen sind eine häufige Konfliktquelle.
- ▸Kennzeichnungspflicht: Der Creator kennzeichnet nach den FTC-Leitlinien mit dem von Ihnen vorgegebenen Wortlaut und behebt jeden Kennzeichnungsfehler, sobald Sie darum bitten.
- ▸Aussagen: Der Creator trifft nur Aussagen, die Sie belegen können, und nie medizinische Aussagen zu Kosmetik oder Nahrungsergänzung.
- ▸Laufzeit des Beitrags: wie lange der Beitrag online bleiben muss, üblich sind mehrere Monate. Ohne diese Klausel kann ein Beitrag unbemerkt verschwinden.
- ▸Exklusivität: ob der Creator mit direkten Wettbewerbern arbeiten darf, in welcher Kategorie und wie lange.
- ▸Nutzungsrechte: was Sie mit dem Inhalt tun dürfen, wo und wie lange. Siehe nächster Abschnitt.
- ▸Vergütung und Steuern: Honorar, Zahlungsplan und Rechnungsstellung. Zahlungen an einzelne Creator in Korea sind meist mit Quellensteuer verbunden, auch deshalb schließen ausländische Marken oft über eine koreanische Agentur ab.
Setzen Sie den Vertrag auf Koreanisch auf oder zweisprachig mit der koreanischen Fassung als maßgeblicher Version, und vereinbaren Sie das anwendbare Recht. Ein Creator, der den Vertrag nicht mühelos lesen kann, hält sich nicht an die Details.
Nutzungsrechte entscheiden, was Sie mit dem Inhalt tun dürfen
Die teuerste Überraschung einer Influencer-Kampagne ist die Erkenntnis, dass der erfolgreichste Beitrag nicht als Anzeige genutzt werden darf. Rechte kommen in Stufen, und jede Stufe hat ihren eigenen Preis.
Legen Sie für jede Stufe Medien, Gebiet und Dauer fest. An „unbegrenzt, weltweit, für immer“ scheitern Verhandlungen meistens.
Zwei Details, über die Teams oft stolpern:
- Gesicht und Stimme sind eigene Rechte. Wer Gesicht oder Stimme des Creators in einer Anzeige nutzen will, braucht dafür eine eigene Einwilligung, nicht nur Rechte am Beitrag.
- Musik ist für Anzeigen oft nicht lizenziert. In der App hinzugefügte Trend-Songs sind für normale Beiträge lizenziert. Wenn ein Inhalt zur Anzeige werden könnte, planen Sie von Anfang an lizenzierte oder eigene Musik ein.
Wenn Sie Creator-Inhalte bewerben wollen, lesen Sie Meta- und Instagram-Werbung in Korea, wo Partnerschaftsanzeigen behandelt werden. Auch Creator-Fotos auf Ihrer Marktplatzseite sind eine Frage der Nutzungsrechte, siehe Koreanische Produktdetailseiten.
Ein Kampagnenablauf, der die Fallen umgeht
- 1Briefing mit den RegelnKernbotschaften, belegbare Aussagen, der vorgeschriebene Kennzeichnungstext und was der Creator nicht sagen darf.
- 2Vertrag vor InhaltLeistungen, Kennzeichnungspflicht, Laufzeit, Exklusivität und Nutzungsrechte unterschreiben, bevor ein Produkt verschickt oder ein Entwurf geschrieben wird.
- 3Entwurf prüfenPosition und Wortlaut der Kennzeichnung sowie jede Aussage vor der Veröffentlichung prüfen. Die Prüfung bleibt innerhalb der vereinbarten Schleifen.
- 4Veröffentlichten Beitrag prüfenEinen Screenshot des veröffentlichten Beitrags mit sichtbarer Kennzeichnung sichern. Beiträge werden nachträglich bearbeitet, und Ihr Nachweis sollte zeigen, was tatsächlich online ging.
- 5Ergebnisse einholenPlattformstatistiken wie Reichweite, Speicherungen und Klicks innerhalb einer vereinbarten Frist anfordern, nicht nur die öffentliche Zahl der Likes.
- 6Rechtekalender führenFesthalten, wann jedes Nutzungsrecht endet, und die Anzeigen mit dem Inhalt vor Ablauf stoppen.
Häufige Fehler
- Nur ein englisches „#ad“. Koreanische Verbraucher und die FTC erwarten klare koreanische Worte am Anfang des Beitrags.
- Creator bitten, das Sponsoring zu verstecken. Das setzt die Marke der Durchsetzung aus und zerstört Vertrauen, sobald es herauskommt.
- Keine Nutzungsklausel. Ohne sie kann der Beitrag nicht ohne neue Verhandlung zur Anzeige, zum Banner oder zum Teil Ihrer Produktseite werden.
- Unbegrenzte Korrekturen. Sie belasten die Beziehung und verzögern den Beitrag. Vereinbaren Sie die Schleifen vorab.
- Keine Laufzeit. Ein Beitrag kann eine Woche nach der Zahlung archiviert werden.
- Zahlung ohne Vertrag. Kennzeichnung, Rechte und Steuern bleiben ungeregelt, und genau dort geht es schief.
Häufige Fragen
Reicht „#ad“ in Korea aus?
Allein meist nicht. Die FTC erwartet die Kennzeichnung in klarem Koreanisch, etwa 광고 oder 협찬, im Titel oder am Anfang des Beitrags, sichtbar ohne Tippen auf „mehr“. Nutzen Sie zusätzlich das Partnerschafts-Label der Plattform, aber als Ergänzung zum koreanischen Text, nicht als Ersatz.
Müssen reine Produktgeschenke gekennzeichnet werden?
Ja. Ein kostenloses Produkt ist ein wirtschaftliches Interesse, also muss der Beitrag angeben, dass das Produkt gestellt wurde. Dasselbe gilt für Rabatte, Provisionen und von der Marke bezahlte Reisen.
Wer haftet, wenn der Influencer die Kennzeichnung vergisst?
In erster Linie die Marke. Korea behandelt das Unternehmen, dessen Produkt beworben wird, als Werbetreibenden, und die Durchsetzung richtet sich gegen ihn. Schreiben Sie Kennzeichnungspflicht und Wortlaut in den Vertrag, prüfen Sie den veröffentlichten Beitrag und sichern Sie Screenshots als Nachweis.
Dürfen wir Influencer-Inhalte in eigenen Anzeigen nutzen?
Nur wenn der Vertrag diese Rechte einräumt. Standardmäßig gehört der Inhalt dem Creator. Bezahlte Nutzung, etwa als Meta-Partnerschaftsanzeige, wird normalerweise als Aufpreis berechnet und ist zeitlich begrenzt. Für Gesicht oder Stimme des Creators in einer Anzeige braucht es eine ausdrückliche Einwilligung für genau diese Nutzung.
Sollte der Vertrag auf Koreanisch sein?
Ja, oder zweisprachig mit der koreanischen Fassung als maßgeblicher Version. Koreanische Creator arbeiten mit koreanischen Verträgen, und eine Klausel, die sie nicht lesen können, halten sie nicht ein. Vereinbaren Sie das anwendbare Recht, und wenn Sie über eine koreanische Agentur arbeiten, stellen Sie sicher, dass deren Vertrag mit dem Creator Ihre Kennzeichnungs- und Nutzungsbedingungen weitergibt.