韓国のインフルエンサーマーケティングは規制された広告であり、リスクを負うのはブランドです。 韓国の公正取引委員会（公取委）は、協賛投稿がどこに、どのように広告であることを示すべきか具体的な基準を設けており、表示が抜けたり隠されたりすると広告主に責任を問います。もう1つの落とし穴は所有権です。コンテンツは基本的に作った人のものなので、反応のよい投稿を有料広告に回したり商品ページに使ったりするには、事前に交渉した使用権が必要です。プラットフォームやインフルエンサーの選び方はインフルエンサーマーケティングの概要で扱いました。この章では契約を扱います。
韓国の広告表示ルールが求めること
公取委の「推薦・保証等に関する表示・広告審査指針」は、2020年にSNSを念頭に強化されました。核心はシンプルです。消費者が投稿を意見として読む前に、広告だとわかる必要があります。
- ▸何を：あらゆる経済的利害関係です。原稿料、無償提供、割引、手数料がすべて該当し、商品提供だけのコラボも例外ではありません。
- ▸どこに：タイトルか投稿の冒頭、「続きを読む」をタップしなくても見える位置です。長い本文の後ろやハッシュタグの塊に埋もれた表示は認められません。
- ▸どのように：「광고（広告）」「협찬（協賛）」のような明確な韓国語で、できれば何を受け取ったかまで書きます。英語の「#ad」だけや「Thanks to」のような曖昧な表現は、韓国の消費者にとって明確な表示とはみなされません。
- ▸動画・ライブ：動画の最初と最後に表示し、ライブ配信では途中から入った視聴者にも見えるよう繰り返し表示します。
プラットフォームの機能は役に立ちますが、文言の代わりにはなりません。Instagramの「タイアップ投稿」ラベルやYouTubeの「有料プロモーション」設定をオンにしたうえで、キャプションや説明欄の1行目に韓国語の表示を別途入れましょう。
表示が漏れたら誰が責任を負うのか
海外ブランドは、投稿の責任はクリエイターにあると考えがちです。韓国で制裁の主な対象になるのは広告主です。
実務上の結論：表示義務を契約書に入れ、正確な文言を渡し、公開された投稿を確認すること。「クリエイターが知っているべきだった」はブランドの免責理由になりません。
契約書に必ず入れるべきこと
韓国のクリエイターや代理店は書面契約に慣れており、明確な契約は双方を守ります。海外ブランドにとって特に重要な条項は次のとおりです。
- ▸成果物：形式、投稿数、長さ、プラットフォーム、投稿日、ストーリーズやショート動画を含むかどうか。
- ▸確認と修正：下書きの確認は1〜2回とし、返信期限を決めます。無制限の修正は紛争の定番の原因です。
- ▸表示義務：クリエイターは公取委の指針に沿い、ブランドが渡した文言で表示し、求められればすぐに修正します。
- ▸主張の範囲：ブランドが根拠を示せる主張だけにし、化粧品や健康食品の医学的効能には触れません。
- ▸掲載期間：投稿をどのくらい残すか。通常は数か月で、この条項がないと投稿がいつの間にか消えることがあります。
- ▸競合排除：直接の競合と仕事ができるか、どのカテゴリーで、どのくらいの期間か。
- ▸使用権：コンテンツをどこで、どのように、どのくらいの期間使えるか。次のセクションで説明します。
- ▸報酬と税金：金額、支払日程、証憑。韓国で個人のクリエイターに支払うと通常は源泉徴収が伴うため、海外ブランドは韓国の代理店を通じて契約することが多いです。
契約書は韓国語で作るか、韓国語を正本とする2か国語版にして、準拠法を決めましょう。クリエイターが楽に読めない契約書は、細かい条項が守られません。
使用権がコンテンツでできることを決める
インフルエンサーキャンペーンで最も高くつく驚きは、いちばん反応のよかった投稿を広告に使えないと知る瞬間です。使用権には層があり、層ごとに別の値段がつきます。
層ごとに媒体、地域、期間を決めましょう。「無制限・全世界・永久」で交渉が決裂することがよくあります。
チームがよく見落とす点が2つあります。
- 顔と声は別の権利です。 クリエイターの顔や声を広告に使うには、投稿の使用権とは別に、その用途への同意が必要です。
- 音楽は広告用に許諾されていないことが多いです。 アプリ内で追加した人気曲は通常の投稿用です。広告になる可能性があるコンテンツなら、最初からライセンス音源やオリジナル音源を使いましょう。
クリエイターのコンテンツを広告に回す予定なら、パートナーシップ広告を扱った韓国のMeta・Instagram広告をご覧ください。クリエイターの写真をECモールの商品ページに使うのも使用権の問題です。韓国式の商品詳細ページを参考にしてください。
落とし穴を避けるキャンペーンの進め方
- 1ルールを盛り込んだブリーフ主要メッセージ、根拠のある主張、必須の表示文言、クリエイターが言ってはいけないことを盛り込みます。
- 2コンテンツより先に契約商品を送ったり下書きを書いたりする前に、成果物、表示義務、掲載期間、競合排除、使用権について署名します。
- 3下書きの確認公開前に表示の位置と文言、すべての主張を確認します。確認は合意した回数の範囲で行います。
- 4公開された投稿の確認表示が見える状態で投稿のスクリーンショットを残します。投稿は編集されることがあり、証拠は実際に公開された状態を示すものでなければなりません。
- 5成果の回収公開されたいいね数だけでなく、リーチ、保存、クリックなどのプラットフォームのインサイトを、決めた期限内に受け取ります。
- 6使用権のスケジュール管理使用権ごとに終了日を記録し、満了前に広告配信を止めます。
よくある失敗
- 英語の「#ad」だけを付ける。 韓国の消費者と公取委は、投稿冒頭の明確な韓国語表示を求めています。
- 協賛を隠すよう頼む。 ブランドが制裁の対象になり、発覚すれば信頼が崩れます。
- 使用権の条項がない。 改めて交渉しない限り、投稿を広告やバナー、商品ページに使えません。
- 無制限の修正。 関係がこじれ、投稿が遅れます。回数は事前に決めましょう。
- 掲載期間の定めがない。 入金の1週間後に投稿がアーカイブされることもあります。
- 契約なしで支払う。 表示、権利、税金が決まらないまま残り、問題はいつもそこから起きます。
よくある質問
韓国では「#ad」を付ければ十分ですか？
それだけでは通常足りません。公取委は「광고（広告）」「협찬（協賛）」のような明確な韓国語の表示を、タイトルや投稿の冒頭、「続きを読む」をタップしなくても見える位置に置くよう求めています。プラットフォームのタイアップ投稿ラベルも併用しつつ、韓国語の文言の代わりではなく補完として考えましょう。
商品提供だけのコラボにも表示が必要ですか？
はい。無償提供も経済的利害関係にあたるため、商品の提供を受けたことを明示する必要があります。割引、手数料、ブランドが費用を負担した旅行も同様です。
インフルエンサーが表示を忘れたら誰が責任を負いますか？
主にブランドです。韓国では商品を宣伝する会社を広告主とみなし、制裁も広告主に向けられます。表示義務と文言を契約書に入れ、公開された投稿を確認し、スクリーンショットを証拠として残しましょう。
インフルエンサーのコンテンツを自社の広告に使えますか？
契約書でその権利が与えられている場合に限ります。コンテンツは基本的にクリエイターのものです。Metaのパートナーシップ広告のように投稿を広告として配信する有料利用は、通常は追加料金で期間も限られます。クリエイターの顔や声を広告に使うには、その用途への明示的な同意が必要です。
契約書は韓国語で作るべきですか？
はい。または韓国語を正本とする2か国語版にしましょう。韓国のクリエイターは韓国語の契約書で仕事をしており、読めない条項は守られません。準拠法を決め、韓国の代理店を通す場合は、代理店とクリエイターの間の契約にも表示と使用権の条件がそのまま引き継がれるようにしましょう。