在韩国，网红营销是受监管的广告，风险由品牌承担。 韩国公平贸易委员会（公平委）对赞助帖子应在哪里、以什么方式表明自己是广告，定有具体标准；一旦标示缺失或被藏起来，就会追究广告主的责任。第二个陷阱是所有权。内容默认归创作者所有，所以想把表现好的帖子转成付费广告，或放到商品详情页上，就需要事先谈好的使用授权。平台和网红怎么选，已在网红营销概览中介绍，本章讲的是合同。
韩国的广告标示规则要求什么
公平委的《关于推荐、保证等的标示与广告审查指南》在2020年针对社交媒体进行了强化。核心很简单：消费者在把帖子当作个人意见来读之前，就必须能看出这是广告。
- ▸标示什么：所有经济利益关系，包括稿费、免费提供的产品、折扣和佣金。只收到产品的合作也不例外。
- ▸标在哪里：标题或帖子开头，不点“更多”也能看到的位置。埋在长篇正文后面或一堆话题标签里的标示不算数。
- ▸怎么标：用“광고（广告）”“협찬（赞助）”这类清楚的韩语，最好写明收到了什么。只写英文“#ad”或“Thanks to”这类含糊的说法，对韩国消费者来说不算清楚的标示。
- ▸视频与直播：在视频开头和结尾标示，直播时要反复标示，让中途进来的观众也能看到。
平台功能有帮助，但不能代替文字。开启Instagram的付费合作标注或YouTube的付费宣传设置，同时仍要在文案或说明的第一行另外写上韩语标示。
标示缺失时谁来担责
海外品牌常以为帖子的责任在创作者身上。在韩国，执法的首要对象是广告主。
实务结论：把标示义务写进合同，提供确切的标示文字，并检查已发布的帖子。“创作者应该知道”不能成为品牌的免责理由。
合同必须写进哪些内容
韩国的创作者和代理公司习惯签书面合同，清楚的合同对双方都是保护。对海外品牌来说，最重要的条款如下。
- ▸交付内容：形式、帖子数量、长度、平台、发布日期，以及是否包含快拍或短视频。
- ▸审核与修改：初稿审核一到两轮，并约定回复期限。无限次修改是常见的纠纷来源。
- ▸标示义务：创作者按公平委指南、用品牌提供的文字进行标示，一经要求立即修正。
- ▸说法范围：只说品牌能提供依据的内容，化妆品和保健食品绝不涉及医学功效。
- ▸保留期限：帖子需要保留多久，通常是几个月。没有这一条，帖子可能会悄悄消失。
- ▸竞品排他：能否与直接竞争对手合作、限定哪个品类、多长时间。
- ▸使用权：内容可以在哪里、以什么方式、使用多长时间。下一节会说明。
- ▸费用与税务：金额、付款时间和凭证。在韩国向个人创作者付款通常涉及代扣税款，这也是海外品牌多通过韩国代理公司签约的原因之一。
合同要用韩语撰写，或做成以韩语版本为准的双语合同，并约定准据法。创作者读起来吃力的合同，细节条款是不会被遵守的。
使用权决定内容能拿来做什么
网红活动中代价最高的意外，是发现效果最好的那条帖子不能拿去投广告。使用权是分层的，每一层单独计价。
每一层都要约定媒体、地区和期限。“无限制、全球、永久”往往就是谈判破裂的地方。
团队经常忽略的两点：
- 肖像和声音是另外的权利。 要在广告里使用创作者的脸或声音，除了帖子的使用权之外，还需要对这一用途的同意。
- 音乐往往未获广告授权。 在应用内添加的热门音乐只授权给普通帖子使用。如果内容可能变成广告，一开始就要用有授权的音乐或原创音频。
如果打算把创作者的内容拿去投放，请参阅介绍合作广告的韩国Meta与Instagram广告。把创作者的照片用在电商详情页上同样是使用权问题，请参阅韩国式商品详情页。
避开陷阱的活动流程
- 1把规则写进简报核心信息、有依据的说法、必须使用的标示文字，以及创作者不能说的话。
- 2先签合同再做内容在寄送产品或撰写初稿之前，签好交付内容、标示义务、保留期限、竞品排他和使用权。
- 3审核初稿发布前检查标示的位置和文字，以及每一个说法。审核次数控制在约定的轮数以内。
- 4检查已发布的帖子在标示清晰可见的状态下截图保存。帖子可能被修改，你的证据必须是实际发布时的样子。
- 5收集成效数据在约定期限内拿到平台后台数据，如触达、收藏、点击，而不只是公开的点赞数。
- 6管理使用权日程记录每项使用权的到期日，到期前停止用这些内容投放广告。
常见错误
- 只写英文“#ad”。 韩国消费者和公平委期待的是帖子开头清楚的韩语标示。
- 要求创作者隐藏赞助。 品牌会成为执法对象，一旦曝光，信任就会崩塌。
- 没有使用权条款。 不重新谈判，帖子就不能拿去做广告、横幅或商品详情页。
- 无限次修改。 关系会变僵，发布也会延误。修改轮数要事先约定。
- 没有约定保留期限。 付款一周后帖子就可能被归档。
- 不签合同就付款。 标示、权利和税务都悬而未决，出问题的往往正是这几项。
常见问题
在韩国写上“#ad”就够了吗？
通常仅此不够。公平委要求用“광고（广告）”“협찬（赞助）”这类清楚的韩语标示，放在标题或帖子开头，不点“更多”也能看到的位置。平台的付费合作标注也要一起用，但要把它当作韩语文字的补充，而不是替代。
只收到产品的合作也需要标示吗？
需要。免费提供产品也属于经济利益关系，所以帖子必须写明产品是品牌提供的。折扣、佣金以及品牌出钱的旅行也一样。
网红忘记标示，谁来负责？
主要是品牌。韩国把推广产品的公司视为广告主，执法也针对广告主。请把标示义务和文字写进合同，检查已发布的帖子，并保留截图作为证据。
可以把网红的内容用在我们自己的广告里吗？
只有合同授予了这项权利才可以。内容默认归创作者所有。像Meta合作广告这样把帖子拿去投放的付费使用，通常要额外收费，而且有期限。要在广告里使用创作者的脸或声音，需要对这一用途的明确同意。
合同需要用韩语写吗？
需要，或者做成以韩语版本为准的双语合同。韩国创作者按韩语合同工作，读不懂的条款就不会被遵守。请约定准据法；如果通过韩国代理公司合作，要确保代理公司和创作者之间的合同也原样传递你的标示和使用权条件。