Tại Hàn Quốc, influencer marketing là quảng cáo có quản lý, và rủi ro thuộc về thương hiệu. Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (FTC) có quy định cụ thể về việc bài đăng được tài trợ phải cho biết mình là quảng cáo ở đâu và bằng cách nào, và quy trách nhiệm cho bên quảng cáo khi phần ghi nhãn bị thiếu hoặc bị giấu. Cái bẫy thứ hai là quyền sở hữu. Theo mặc định, nội dung thuộc về nhà sáng tạo, nên muốn biến một bài đăng hiệu quả thành quảng cáo trả phí, hay đưa nó lên trang sản phẩm của bạn, thì cần giấy phép đã thương lượng từ trước. Phần tổng quan về influencer marketing nói về nền tảng và cách chọn người. Chương này nói về hợp đồng.
Quy định ghi nhãn quảng cáo của Hàn Quốc yêu cầu gì
Hướng dẫn của FTC về quảng cáo có giới thiệu và chứng thực đã được siết chặt vào năm 2020, nhắm vào mạng xã hội. Ý chính rất đơn giản: người tiêu dùng phải nhận ra bài đăng là quảng cáo trước khi đọc nó như một ý kiến cá nhân.
- ▸Cái gì: mọi lợi ích kinh tế, gồm tiền thù lao, sản phẩm miễn phí, giảm giá và hoa hồng. Hợp tác chỉ tặng sản phẩm cũng không được miễn.
- ▸Ở đâu: trong tiêu đề hoặc phần đầu bài đăng, nhìn thấy được mà không cần bấm “xem thêm”. Phần ghi nhãn bị vùi sau một đoạn mô tả dài hay giữa một loạt hashtag không được tính.
- ▸Như thế nào: bằng tiếng Hàn rõ ràng như 광고 (quảng cáo) hay 협찬 (tài trợ), tốt nhất là nêu cả việc đã nhận được gì. Chỉ ghi “#ad” bằng tiếng Anh hoặc những cụm mơ hồ như “thanks to” không được coi là ghi nhãn rõ ràng với người tiêu dùng Hàn.
- ▸Video và livestream: ghi nhãn ở đầu và cuối video, và lặp lại trong livestream để người vào giữa chừng cũng thấy.
Công cụ của nền tảng có ích nhưng không thay được phần chữ. Hãy bật nhãn hợp tác trả phí của Instagram hoặc cài đặt quảng bá trả phí của YouTube, và vẫn đặt phần ghi nhãn tiếng Hàn ở dòng đầu của chú thích hoặc phần mô tả.
Ai chịu trách nhiệm khi thiếu ghi nhãn
Thương hiệu nước ngoài thường cho rằng nhà sáng tạo tự chịu trách nhiệm về bài đăng của mình. Tại Hàn Quốc, đối tượng xử lý chính là bên quảng cáo.
Kết luận thực tế: đưa nghĩa vụ ghi nhãn vào hợp đồng, cung cấp câu chữ chính xác và kiểm tra bài đã đăng. “Lẽ ra nhà sáng tạo phải biết” không phải lý do miễn trách cho thương hiệu.
Hợp đồng cần có những gì
Nhà sáng tạo và agency Hàn Quốc đã quen với hợp đồng bằng văn bản, và một hợp đồng rõ ràng bảo vệ cả hai bên. Đây là những điều khoản quan trọng nhất với thương hiệu nước ngoài.
- ▸Sản phẩm bàn giao: định dạng, số bài, độ dài, nền tảng, ngày đăng, và có gồm story hay video ngắn hay không.
- ▸Duyệt và chỉnh sửa: một hoặc hai vòng duyệt bản nháp với thời hạn phản hồi. Chỉnh sửa không giới hạn là nguồn tranh chấp thường gặp.
- ▸Nghĩa vụ ghi nhãn: nhà sáng tạo ghi nhãn theo hướng dẫn của FTC, dùng câu chữ bạn cung cấp, và sửa ngay mọi lỗi ghi nhãn khi bạn yêu cầu.
- ▸Tuyên bố: nhà sáng tạo chỉ đưa ra những tuyên bố bạn chứng minh được, và không bao giờ nói về tác dụng y khoa của mỹ phẩm hay thực phẩm bổ sung.
- ▸Thời gian giữ bài: bài phải được giữ bao lâu, thường là vài tháng. Không có điều khoản này, bài có thể lặng lẽ biến mất.
- ▸Độc quyền: nhà sáng tạo có được làm việc với đối thủ trực tiếp không, trong ngành hàng nào và trong bao lâu.
- ▸Quyền sử dụng: bạn được làm gì với nội dung, ở đâu và trong bao lâu. Xem phần tiếp theo.
- ▸Thanh toán và thuế: mức phí, lịch thanh toán và chứng từ. Trả tiền cho nhà sáng tạo cá nhân ở Hàn Quốc thường phải khấu trừ thuế tại nguồn, đây là một lý do khiến thương hiệu nước ngoài ký qua agency Hàn Quốc.
Hãy soạn hợp đồng bằng tiếng Hàn, hoặc song ngữ với bản tiếng Hàn là bản có giá trị ưu tiên, và thống nhất luật áp dụng. Nhà sáng tạo không đọc hợp đồng một cách thoải mái thì sẽ không làm theo các chi tiết của nó.
Quyền sử dụng quyết định bạn được làm gì với nội dung
Bất ngờ đắt giá nhất của một chiến dịch influencer là phát hiện bài đăng hiệu quả nhất không được dùng làm quảng cáo. Quyền sử dụng có nhiều tầng, và mỗi tầng có giá riêng.
Hãy xác định phương tiện, lãnh thổ và thời hạn cho từng tầng. “Không giới hạn, toàn cầu, vĩnh viễn” thường là chỗ đàm phán đổ vỡ.
Hai chi tiết khiến nhiều đội ngũ bất ngờ:
- Khuôn mặt và giọng nói là quyền riêng. Dùng khuôn mặt hay giọng nói của nhà sáng tạo trong quảng cáo cần sự đồng ý cho đúng mục đích đó, không chỉ quyền với bài đăng.
- Âm nhạc thường chưa được cấp phép cho quảng cáo. Nhạc thịnh hành thêm trong ứng dụng được cấp phép cho bài đăng thông thường. Nếu nội dung có thể thành quảng cáo, hãy chuẩn bị nhạc có bản quyền hoặc âm thanh gốc ngay từ đầu.
Nếu định chạy quảng cáo bằng nội dung của nhà sáng tạo, hãy xem Quảng cáo Meta và Instagram tại Hàn Quốc, nơi trình bày quảng cáo hợp tác. Dùng ảnh của nhà sáng tạo trên trang sản phẩm ở sàn cũng là chuyện quyền sử dụng, xem Trang chi tiết sản phẩm kiểu Hàn Quốc.
Quy trình chiến dịch tránh được các bẫy
- 1Brief có sẵn các quy tắcThông điệp chính, những tuyên bố bạn chứng minh được, câu chữ ghi nhãn bắt buộc và những điều nhà sáng tạo không được nói.
- 2Ký hợp đồng trước khi làm nội dungKý các điều khoản về sản phẩm bàn giao, nghĩa vụ ghi nhãn, thời gian giữ bài, độc quyền và quyền sử dụng trước khi gửi sản phẩm hay viết bản nháp.
- 3Duyệt bản nhápKiểm tra vị trí và câu chữ ghi nhãn cùng mọi tuyên bố trước khi đăng. Giữ việc duyệt trong số vòng đã thỏa thuận.
- 4Kiểm tra bài đã đăngChụp màn hình bài đã đăng khi phần ghi nhãn đang hiển thị. Bài đăng có thể bị sửa, và bằng chứng của bạn phải cho thấy những gì thực sự đã được đăng.
- 5Thu thập kết quảYêu cầu số liệu của nền tảng như lượt tiếp cận, lượt lưu, lượt nhấp trong thời hạn đã thống nhất, không chỉ số lượt thích công khai.
- 6Theo dõi lịch quyền sử dụngGhi lại ngày hết hạn của từng quyền sử dụng, và dừng chạy quảng cáo bằng nội dung đó trước khi hết hạn.
Những sai lầm thường gặp
- Chỉ ghi “#ad” bằng tiếng Anh. Người tiêu dùng Hàn và FTC mong đợi câu chữ tiếng Hàn rõ ràng ở phần đầu bài đăng.
- Yêu cầu nhà sáng tạo giấu việc được tài trợ. Điều này khiến thương hiệu bị xử lý và phá hủy lòng tin khi bị phát hiện.
- Không có điều khoản sử dụng. Thiếu điều khoản này, bài đăng không thể thành quảng cáo, banner hay một phần trang sản phẩm nếu không đàm phán lại.
- Chỉnh sửa không giới hạn. Làm quan hệ căng thẳng và trì hoãn bài đăng. Hãy thống nhất số vòng từ trước.
- Không quy định thời gian giữ bài. Bài đăng có thể bị lưu trữ một tuần sau khi thanh toán.
- Thanh toán khi chưa có hợp đồng. Ghi nhãn, quyền và thuế đều bị bỏ ngỏ, và vấn đề thường nảy sinh chính ở đó.
Câu hỏi thường gặp
Ở Hàn Quốc, ghi “#ad” có đủ không?
Thường là không đủ nếu chỉ có vậy. FTC yêu cầu ghi nhãn bằng tiếng Hàn rõ ràng như 광고 hay 협찬, đặt ở tiêu đề hoặc phần đầu bài đăng, nhìn thấy được mà không cần bấm “xem thêm”. Hãy dùng thêm nhãn hợp tác trả phí của nền tảng, nhưng coi đó là phần bổ sung cho chữ tiếng Hàn, không phải thay thế.
Hợp tác chỉ tặng sản phẩm có cần ghi nhãn không?
Có. Sản phẩm miễn phí là một lợi ích kinh tế, nên bài đăng phải nêu rõ sản phẩm được cung cấp. Điều này cũng áp dụng cho giảm giá, hoa hồng và các chuyến đi do thương hiệu chi trả.
Nếu influencer quên ghi nhãn thì ai chịu trách nhiệm?
Chủ yếu là thương hiệu. Hàn Quốc coi công ty có sản phẩm được quảng bá là bên quảng cáo, và việc xử lý nhắm vào bên quảng cáo. Hãy đưa nghĩa vụ ghi nhãn và câu chữ vào hợp đồng, kiểm tra bài đã đăng và lưu ảnh chụp màn hình làm bằng chứng.
Chúng tôi có được dùng nội dung của influencer trong quảng cáo của mình không?
Chỉ khi hợp đồng cấp những quyền đó. Theo mặc định, nội dung thuộc về nhà sáng tạo. Việc dùng trả phí, chẳng hạn chạy bài đăng dưới dạng quảng cáo hợp tác của Meta, thường tính thêm phí và có thời hạn. Dùng khuôn mặt hay giọng nói của nhà sáng tạo trong quảng cáo cần sự đồng ý rõ ràng cho đúng mục đích đó.
Hợp đồng có nên viết bằng tiếng Hàn không?
Có, hoặc song ngữ với bản tiếng Hàn là bản có giá trị ưu tiên. Nhà sáng tạo Hàn Quốc làm việc với hợp đồng tiếng Hàn, và điều khoản họ không đọc được là điều khoản họ sẽ không làm theo. Hãy thống nhất luật áp dụng, và nếu làm việc qua agency Hàn Quốc, hãy bảo đảm hợp đồng giữa agency và nhà sáng tạo chuyển tiếp đầy đủ các điều kiện về ghi nhãn và quyền sử dụng của bạn.