Trên các sàn thương mại điện tử Hàn Quốc, trang chi tiết sản phẩm, gọi là sangse-page (상세페이지), chính là người bán hàng. Đó là một trang dọc dài, phần lớn được dựng từ hình ảnh đã thiết kế, và người mua Hàn mong trang đi theo một trình tự: một lời hứa, một vấn đề họ nhận ra ở chính mình, lý do, bằng chứng, chi tiết, những người mua khác và cuối cùng là sự yên tâm. Một trang sản phẩm toàn cầu được đưa nguyên lên Coupang hay Naver Smartstore, ngắn, mở đầu bằng thông số, có chữ tiếng Anh nằm trong ảnh, sẽ bị đọc như một món hàng nước ngoài chưa ai bản địa hóa. Chương này trình bày trang cần làm gì, bảy phần của trang, những quy tắc khiến thương hiệu nước ngoài vấp, và cách làm một trang dùng được trên nhiều sàn.
Vì sao trang của Hàn Quốc trông khác đến vậy
Định dạng này không phải trào lưu thiết kế. Nó sinh ra từ cách người Hàn mua sắm.
- ▸Di động là trên hết. Theo thống kê mua sắm trực tuyến hằng tháng chính thức của Hàn Quốc, khoảng ba phần tư giá trị mua sắm trực tuyến diễn ra trên điện thoại, nên trang được thiết kế cho màn hình điện thoại lướt bằng ngón cái.
- ▸Mua sắm so sánh. Người mua mở nhiều sản phẩm cùng loại để so sánh cạnh nhau. Trang nào trả lời câu hỏi của họ nhanh nhất, theo đúng thứ tự họ thắc mắc, sẽ thắng.
- ▸Hình ảnh lên tiếng. Trình soạn thảo của các sàn khá đơn giản, nên thương hiệu tải trang lên dưới dạng một chuỗi ảnh đã thiết kế. Tiêu đề, lợi ích và cả bảng biểu thường nằm trong ảnh.
- ▸Đánh giá ở ngay bên dưới. Trang được đọc cạnh hàng trăm đánh giá và đánh giá kèm ảnh, nên một tuyên bố mà đánh giá không xác nhận sẽ bị phát hiện rất nhanh.
Kết quả là một trang thường dài từ mười đến hai mươi màn hình điện thoại. Độ dài đó không phải để lấp chỗ trống. Mỗi phần trả lời một câu hỏi mà nếu không có, người mua sẽ quay lại các tab so sánh.
Bảy phần của một trang chi tiết kiểu Hàn
- Thu hút. Một lời hứa mạnh trong tiêu đề lớn, kèm hình sản phẩm. Nội dung kiểu Hàn chuộng kết quả cụ thể (“khô da, hết trong 3 giây”) hơn là khẩu hiệu thương hiệu.
- Đồng cảm. Một danh sách ngắn những vấn đề người mua nhận ra ở mình (“Da bạn có bị căng vào buổi chiều không?”). Đây là nơi trang giành được quyền được đọc tiếp.
- Lý do. Khoảng ba điểm khác biệt, mỗi điểm một dòng kèm hình nhỏ. Nhiều hơn thì không điểm nào đọng lại.
- Bằng chứng. Điểm đánh giá, số lượt đánh giá, tỷ lệ mua lại, kết quả kiểm nghiệm, giải thưởng, chứng nhận. Con số cần có nguồn và thời gian, như phần pháp lý bên dưới giải thích.
- Chi tiết. Dung tích, kết cấu, cách dùng, thành phần đầy đủ hoặc thông số. Người mua Hàn thực sự đọc phần này, nên không thể làm qua loa.
- Người mua khác. Những đánh giá hoặc đánh giá kèm ảnh được chọn lọc, rõ ràng là thật. Phần này nối trang với mục đánh giá bên dưới.
- Trấn an. Tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng và vài câu hỏi thường gặp. Băn khoăn cuối cùng thường là “nếu không hợp với mình thì sao”.
Bốn phần đầu quyết định người mua có lướt tiếp hay không. Ba phần cuối quyết định họ mua luôn hay quay lại so sánh.
Nội dung đọc như tiếng Hàn, không phải bản dịch
Thất bại phổ biến nhất là dịch. Bản dịch sát nghĩa của nội dung toàn cầu đúng ngữ pháp nhưng không bán được hàng.
Phần lớn sản phẩm nước ngoài dừng ở mức “đã dịch”. Người lấp khoảng cách đến “đã bản địa hóa” là người viết nội dung, không phải người dịch.
Một vài quy ước tạo nên khác biệt:
- Dòng ngắn, chữ lớn. Ở cỡ chữ dễ đọc, mỗi dòng trên điện thoại chỉ chứa được khoảng hơn chục ký tự tiếng Hàn. Đoạn văn dài nằm trong ảnh sẽ không đọc được trên điện thoại.
- Cụ thể hơn là khéo léo. “Giữ ẩm 72 giờ” thắng mọi kiểu chơi chữ. Lối chơi chữ và điển tích văn hóa của thị trường gốc hiếm khi còn tác dụng.
- Để chữ có thể thay đổi ra ngoài ảnh khi có thể. Giá, khuyến mãi và điều kiện giao hàng sẽ thay đổi. Nếu nằm trong ảnh, mỗi lần đổi là phải xuất lại cả trang.
- Thiết kế theo chiều ngang điện thoại và cắt trang thành nhiều phần. Phần lớn người bán thiết kế ở chiều ngang khoảng 780 đến 860 pixel và tải trang lên thành nhiều lát ảnh thay vì một tệp khổng lồ, nhờ vậy trang tải nhanh và từng phần sửa được riêng.
Tầng pháp lý mà thương hiệu nước ngoài bỏ sót
Theo luật Hàn Quốc, trang chi tiết là quảng cáo, và các sàn kiểm tra một phần trước khi cho đăng bán.
- ▸Thông tin sản phẩm bắt buộc. Quy định thương mại điện tử của Hàn Quốc yêu cầu một bảng thông tin chuẩn cho từng ngành hàng. Với mỹ phẩm, bảng gồm dung tích, cách dùng, hạn sử dụng, nhà sản xuất, nước sản xuất, thành phần đầy đủ và các mục khác. Sàn yêu cầu điền khi đăng sản phẩm.
- ▸Tuyên bố phải chứng minh được. Các cụm từ so sánh nhất và con số như “số 1”, “dưỡng ẩm 72 giờ” hay tỷ lệ mua lại phải có bằng chứng, kèm nguồn và thời gian, theo luật ghi nhãn và quảng cáo công bằng của Hàn Quốc.
- ▸Giới hạn theo ngành hàng. Mỹ phẩm không được tuyên bố tác dụng y khoa như trị mụn. Tuyên bố chức năng như làm sáng da, chống nhăn hay chống nắng phải khớp với tình trạng chức năng đã đăng ký của sản phẩm, còn thực phẩm chức năng chỉ được dùng câu chữ đã được phê duyệt.
- ▸Chứng nhận an toàn. Đồ điện và nhiều sản phẩm cho trẻ em cần chứng nhận KC của Hàn Quốc, và thông tin chứng nhận phải được hiển thị trên trang.
Một thói quen hữu ích là lập bảng đối chiếu tuyên bố: mỗi tuyên bố trên trang được ghi cạnh bằng chứng của nó. Bảng này giúp sàn duyệt nhanh hơn, và là thứ đầu tiên bạn bị yêu cầu cung cấp nếu đối thủ hay cơ quan quản lý chất vấn một tuyên bố.
Làm trang từng bước
- 1Thu thập tư liệu và bằng chứngẢnh sản phẩm độ phân giải cao, ảnh sử dụng, báo cáo kiểm nghiệm, chứng nhận và bằng chứng cho mọi tuyên bố bạn định đưa lên.
- 2Viết nội dung tiếng Hàn trướcNgười viết nội dung Hàn Quốc soạn bảy phần từ thông điệp chính của bạn. Duyệt nội dung trước khi thiết kế, vì bố cục đi theo chữ.
- 3Thiết kế cho điện thoạiBố cục theo chiều ngang điện thoại, chữ lớn, dòng ngắn, xuất thành nhiều lát. Kiểm tra trên điện thoại thật, không phải màn hình máy tính.
- 4Kiểm tra pháp lýĐiền bảng thông tin sản phẩm, đối chiếu từng tuyên bố với bằng chứng và bỏ những câu chữ ngành hàng không cho phép.
- 5Điều chỉnh theo từng sànPhần thân có thể dùng chung, nhưng ảnh đại diện, tên sản phẩm và tên tùy chọn theo quy định của từng sàn. Tải lên và xem trước trên từng sàn.
- 6Cải thiện từ câu hỏiCâu hỏi của người mua và đánh giá thấp cho thấy phần nào chưa làm tốt. Sửa phần đó thay vì làm lại cả trang.
Nên bán trên sàn nào và thứ hạng trên sàn được quyết định ra sao được trình bày trong Các nền tảng thương mại điện tử Hàn Quốc. Trang chi tiết biến lượt truy cập thành đơn hàng nhưng không tự tạo ra lượt truy cập: tìm kiếm và đánh giá mới đưa người mua đến trang, như mô tả trong Hành vi người tiêu dùng Hàn Quốc. Ảnh và đánh giá của nhà sáng tạo dùng trên trang cũng cần quyền sử dụng, xem Hợp đồng với influencer Hàn Quốc.
Chi phí
Chi phí làm trang thường được báo giá theo trang. Trên các nền tảng freelancer của Hàn Quốc như Kmong, một trang dựng theo mẫu có giá từ khoảng một trăm nghìn won, còn một trang có nội dung viết riêng và buổi chụp ảnh sản phẩm lên tới một triệu won hoặc hơn. Agency tính giá cao hơn và thường gồm cả nội dung, thiết kế và kiểm tra pháp lý. Hãy dành cả ngân sách chỉnh sửa sau khi ra mắt, vì phiên bản đầu tiên hiếm khi là phiên bản bán tốt nhất. Bức tranh ngân sách tổng thể có trong Chi phí marketing tại Hàn Quốc.
Những sai lầm thường gặp
- Tải nguyên trang toàn cầu lên. Chữ tiếng Anh trong ảnh và bố cục mở đầu bằng thông số khiến trang bị đọc như hàng nước ngoài chưa bản địa hóa.
- Dịch thay vì viết lại. Hãy thuê người viết nội dung Hàn Quốc và chỉ dùng người dịch để kiểm tra dữ kiện.
- Con số không có căn cứ. Một chữ “số 1” hay tỷ lệ hài lòng không có nguồn là rủi ro pháp lý, không chỉ là một tuyên bố yếu.
- Tuyên bố y khoa hoặc chức năng chưa đăng ký. Mỹ phẩm và thực phẩm bổ sung được quản lý theo ngành hàng, và sàn sẽ từ chối hoặc gỡ những sản phẩm vượt giới hạn.
- Một tấm ảnh khổng lồ. Tải chậm trên điện thoại và biến mỗi lần sửa thành một lần xuất lại toàn bộ.
- Bỏ mặc mục hỏi đáp. Câu hỏi của người mua là nghiên cứu miễn phí về những điều trang chưa trả lời được.
Câu hỏi thường gặp
Có thể dùng lại trang sản phẩm toàn cầu của chúng tôi không?
Hãy dùng lại tư liệu, không dùng lại cấu trúc. Ảnh, dữ liệu kiểm nghiệm và chứng nhận có thể giữ nguyên. Bố cục, thứ tự lập luận và nội dung cần được làm lại cho người mua Hàn, những người mong đợi kiểu trang dài trên điện thoại như mô tả ở trên. Một trang toàn cầu chỉ được dịch thường bán kém hơn đối thủ trong nước, kể cả khi sản phẩm tốt hơn.
Trang chi tiết kiểu Hàn nên dài bao nhiêu?
Đủ dài để trả lời lần lượt các câu hỏi của người mua, với hàng tiêu dùng thường là mười đến hai mươi màn hình điện thoại. Độ dài không phải mục tiêu. Một trang bao quát bảy phần một cách gọn gàng sẽ tốt hơn một trang dài hơn nhưng lặp lại.
Chữ có bắt buộc là tiếng Hàn không, hay ảnh có thể dùng tiếng Anh?
Nên là tiếng Hàn. Chữ tiếng Anh trong ảnh khiến trang bị đọc như hàng nước ngoài, và phần lớn người mua không đọc thoải mái trên điện thoại. Hãy giữ tên thương hiệu và tên sản phẩm bằng tiếng Anh nếu khách hàng tìm bạn bằng tên đó, còn lại viết bằng tiếng Hàn tự nhiên.
Trang phải có những mục pháp lý nào?
Tối thiểu là bảng thông tin sản phẩm bắt buộc cho ngành hàng của bạn, mà sàn yêu cầu khi đăng sản phẩm. Ngoài ra, mọi tuyên bố cần có bằng chứng, quy định theo ngành hàng giới hạn những gì mỹ phẩm và thực phẩm bổ sung được nói, còn đồ điện và nhiều sản phẩm cho trẻ em cần chứng nhận KC. Nếu chưa chắc, hãy nhờ rà soát trang trước khi ra mắt thay vì đợi đến khi có khiếu nại.
Có cần làm trang riêng cho từng sàn không?
Thường chỉ cần một phần thân dùng chung, với phần rìa điều chỉnh theo từng sàn. Ảnh chi tiết có thể dùng chung, còn ảnh đại diện, tên sản phẩm, tên tùy chọn và một số trường bắt buộc theo quy định của từng sàn. Hãy xem trước trang trên từng nền tảng, vì chiều rộng ảnh và khoảng cách hiển thị khác nhau.