Trước khi bạn lập công ty ở Hàn Quốc, trước khi bạn gửi lô hàng đầu tiên, người Hàn đã mua ngành hàng của bạn từ nước ngoài rồi. Câu hỏi duy nhất là doanh thu đó mang tên ai. Chương này chỉ có con số: thị trường lớn cỡ nào, mua từ những nước nào, mua gì, và điều gì đang dịch chuyển ngay lúc này.
Quy mô: hơn 2 nghìn tỷ won mỗi quý
- ▸Quý 3/2025: 2,12 nghìn tỷ won, tăng 9,2% so với cùng kỳ
- ▸Quý 2/2025: 2,18 nghìn tỷ won, tăng 5,6%
- ▸Quý 4/2025: 2,25 nghìn tỷ won, tăng 1,6%
- ▸Đây là mức bình thường, không phải một quý đặc biệt tốt. Khoảng 1,5 tỷ USD mỗi ba tháng
Hàn Quốc có khoảng 51 triệu dân, và họ chi hơn 2 nghìn tỷ won mỗi quý ra ngoài biên giới. Điều quan trọng không phải con số mà là ý nghĩa của nó: thói quen đã hình thành. Bạn không bước vào một thị trường phải dạy lại hành vi mua sắm.
Mua từ những nước nào
Số liệu chính thức quý 3/2025. Trung Quốc 66,6%, Hoa Kỳ 16,4%, Nhật Bản 7,1%.
Cách đọc bảng này tùy thuộc bạn gửi hàng từ đâu.
Nếu bạn gửi từ Việt Nam hay Đông Nam Á, cột "các nước khác" với 210 tỷ won chính là khoảng trống của bạn. Ô này không mở theo quốc gia mà theo ngành hàng: xuất xứ nào đáng tin trong một loại sản phẩm thì lấy được nhu cầu của ngành đó. Với người bán Việt Nam, thường là cà phê, hàng thủ công, thực phẩm khô và đồ gia dụng.
Nếu bạn gửi từ Hoa Kỳ, bạn đã đứng thứ hai với 348 tỷ won mỗi quý và có lợi thế không ai khác có: Hàn Quốc áp dụng ngưỡng miễn thuế 200 USD cho hàng chuyển phát nhanh từ Mỹ, trong khi các nước khác là 150 USD.
Nếu bạn gửi từ Nhật Bản, tỷ trọng 7,1% chưa nói hết. Về hành vi tìm kiếm, Nhật Bản là xuất xứ được tìm nhiều nhất.
Nếu bạn gửi từ Trung Quốc, bạn nắm thị phần lớn nhất và cũng bất ổn nhất. Phần sau nói về điều đó.
Mua gì
Riêng thời trang và quần áo chiếm khoảng 42% tổng số.
Người Hàn không mua thứ gì kỳ lạ từ nước ngoài. Họ mua thứ họ mặc, thứ họ ăn và thứ họ dùng. Nói cách khác, họ mua đúng thứ bạn đang làm ra.
Ngay lúc này đang có một khoảng trống
Đây là phần quyết định thời điểm. Quy mô thị trường cho bạn biết có nên đi hay không. Phần này cho biết khi nào.
So với cùng kỳ. Cùng giai đoạn, quần áo và mỹ phẩm Trung Quốc đi từ -0,2% xuống -15,8%, tức là tăng trưởng âm thực sự.
Câu chuyện đằng sau những con số này rất đơn giản: người Hàn đã thử hàng siêu rẻ và không mua lần thứ hai.
- ▸54,8% người từng dùng AliExpress hoặc Temu nay chọn nơi bán đáng tin dù giá cao hơn
- ▸60,9% đánh giá chất lượng hàng ở các sàn nội địa tốt hơn
- ▸Quần áo và mỹ phẩm Trung Quốc giảm 15,8% so với cùng kỳ trong quý 1/2026
- ▸Thói quen mua hàng xuyên biên giới vẫn còn. Thứ đã vỡ là niềm tin vào phân khúc rẻ nhất
Hai việc đang xảy ra cùng lúc: thói quen mua hàng nước ngoài đã vững, còn niềm tin vào phân khúc rẻ nhất đang sụp đổ. Khoảng trống giữa hai điều đó đang mở. Với một thương hiệu giải thích được giá bằng chất lượng, nhu cầu đã có sẵn và đối thủ thì đang tự rút đi.
Bạn không cần dạy người Hàn cách mua hàng nước ngoài
Đây là hiểu lầm phổ biến nhất của các thương hiệu nước ngoài. Họ cho rằng phải giải thích cách đặt hàng quốc tế cho khách Hàn. Dữ liệu tìm kiếm nói ngược lại.
Đo ngày 23/9/2026 bằng công cụ từ khóa của Naver Search Ads, từ khóa tiếng Hàn, gộp máy tính và di động.
Hãy nhìn dòng cuối. Mã thông quan cá nhân là dãy 13 ký tự mà mọi người Hàn cần để bưu kiện nước ngoài được thông quan, vậy mà chỉ 10 người mỗi tháng tìm nó. Không ai tra cách xin vì ai cũng đã có.
Cùng tháng đó, cùng quốc gia đó, tên các nền tảng trông như sau:
Đo ngày 23/9/2026. Gấp khoảng 100 lần các từ khóa về quy trình ở trên.
Vài nghìn người tra quy trình, vài trăm nghìn người tra mua ở đâu. Người mua Hàn Quốc đã qua giai đoạn học và đang ở giữa giai đoạn chọn. Nên bài toán cần giải không phải là giải thích cách đặt hàng, mà là có mặt trong danh sách khi họ chọn.
Số lượng tài liệu cũng nói điều tương tự. Trên Naver có khoảng 850.000 bài blog và 3,1 triệu bài cộng đồng chứa cụm tiếng Hàn nghĩa là đánh giá mua hàng trực tiếp (tính đến 23/9/2026). Mua hàng từ nước ngoài ở Hàn Quốc là chủ đề đã khép lại.
Cách định vị bán được và cách không bán được
Còn một điều nên làm rõ sớm. Các thương hiệu nước ngoài hay dùng một số cách nói khi bàn về Hàn Quốc, và không người Hàn nào tìm theo cách đó.
- ▸Chưa có ở Hàn Quốc: 10 · Chưa ra mắt tại Hàn: 10
- ▸Phiên bản giới hạn nước ngoài: 10 · Chỉ bán qua mua trực tiếp: 10
- ▸Thương hiệu nước ngoài: 130
- ▸Để so sánh: omega 3 207.700 · bình giữ nhiệt 130.100 · áo gió 89.300
"Thương hiệu Hàn Quốc chưa có" không tạo ra gì trên màn hình tìm kiếm của người Hàn. Người Hàn tìm tên của thứ họ cần, không phải sự hiếm có của thương hiệu làm ra nó. Vì sao khác biệt đó quyết định doanh thu, xem ví dụ thật trong Người Hàn đã mua như thế nào.
Những câu hỏi tiếp theo
Thị trường thì có sẵn. Ba việc tiếp theo, theo thứ tự.
- 1Nền tảng tôi đang bán có chạm tới Hàn Quốc khôngAmazon, AliExpress, Temu và website riêng cách người mua Hàn một khoảng khác nhau. Có người bán đã hiện diện ở Hàn mà không biết.
- 2Không có pháp nhân Hàn Quốc thì đăng ký được khôngSàn toàn cầu của Coupang không yêu cầu pháp nhân Hàn Quốc lẫn tài khoản ngân hàng Hàn Quốc.
- 3Gửi đi có tới không, thanh toán có qua khôngMã thông quan, ngưỡng miễn thuế và loại tiền thanh toán mới là thứ thực sự cứu hoặc giết một đơn hàng.
Chương tiếp theo, bản đồ nền tảng tới người mua Hàn Quốc, trả lời câu hỏi đầu tiên.
Câu hỏi thường gặp
Có cần pháp nhân Hàn Quốc trước khi bán không?
Không. Phần lớn trong 2 nghìn tỷ won của chương này đến từ những người bán hoàn toàn không có pháp nhân Hàn Quốc. Pháp nhân là thứ cân nhắc sau, vì biên lợi nhuận và quyền kiểm soát. Nó không phải điều kiện để vào.
Làm sao biết ngành hàng của chúng tôi có nhu cầu ở Hàn Quốc?
Naver công bố lượng tìm kiếm hằng tháng qua API Search Ads, và mọi con số trong chương này đến từ đó. Chúng tôi đo mặc định cho các thương hiệu mình tiếp cận, và sẽ chạy cho ngành hàng và tên thương hiệu của bạn nếu bạn yêu cầu.
Nếu hàng Trung Quốc đang co lại thì cả thị trường có co lại không?
Không. Tổng thể vẫn tăng 9,2% trong quý 3/2025. Thứ co lại là phân khúc rẻ nhất của Trung Quốc, và khoản chi đó đang dịch chuyển chứ không biến mất. Chính sự dịch chuyển đó khiến thời điểm này thuận lợi.
Có thể bán mà chưa cần nội dung tiếng Hàn không?
Được. Nhưng người mua Hàn kiểm tra bằng tiếng Hàn trước khi quyết, và một kết quả tìm kiếm trống sẽ đẩy họ sang thương hiệu cùng ngành có kết quả đầy đủ. Cơ chế đó nằm ở Người tiêu dùng Hàn Quốc quyết định thế nào.