在你到韓國設立公司之前，在你出第一批貨之前，韓國人已經在從海外購買你的品類了。 唯一的問題是那筆營收掛著誰的名字。本章只談數字：市場有多大、從哪些國家買、買什麼，以及現在正在發生什麼變化。
規模：每季2兆韓元以上
- ▸2025年第三季 2.1224兆韓元，年增 +9.2%
- ▸2025年第二季 2.1762兆韓元，+5.6%
- ▸2025年第四季 2.2543兆韓元，+1.6%
- ▸這不是某一季特別好的數字，而是常態
韓國人口約5,100萬。這些人每季在境外花掉2兆韓元以上。比總額更重要的是它代表什麼：這個習慣已經成形。 你要進的不是一個需要教育消費者新購買方式的市場。
從哪些國家買
2025年第三季官方數據。中國66.6%、美國16.4%、日本7.1%。
這張表怎麼讀，取決於你從哪裡出貨。
如果你從台灣、香港或其他地區出貨，「其他」這2,101億韓元就是你的空間。這一欄不是靠國家打開的，而是靠品類：在某個品類上有說服力的產地，就拿走那個品類的需求。
如果你從美國出貨，你已經以每季3,479億韓元排第二，而且有別人沒有的優勢：韓國對美國以快遞寄送的包裹給到200美元免稅（其他國家是150美元）。
如果你從日本出貨，7.1%的佔比低估了你。在搜尋行為上日本是最被主動尋找的來源地：韓語的「日本直購」每月被搜24,220次，而「美國直購」是1,490次。
如果你從中國大陸出貨，佔比最大，但也是眼下最不穩的一塊。下一節會談。
買什麼
光是服飾時尚就約占總額的42%。
韓國消費者從海外買的不是稀奇的東西，而是穿的、吃的、用的。換句話說，就是你已經在做的東西。
現在有一塊空位
這是本章最關鍵的部分。比「市場有多大」更能決定進入時機的，是現在正在改變的東西。
年增率。同期中國來源的服飾與化妝品從 -0.2%（25年第四季）擴大到 -15.8%（26年第一季），轉為負成長。
數字背後的故事很單純：韓國消費者試過低價商品，但沒有買第二次。
- ▸用過AliExpress或Temu的消費者中，54.8%表示「就算貴一點也要用信得過的地方」
- ▸60.9%認為「國內購物網站的商品品質更好」
- ▸中國來源的服飾與化妝品在2026年第一季年減 15.8%
- ▸跨境購買的習慣還在，崩掉的是對最低價位的信任
兩件事同時發生：跨境購買的習慣已經穩固，而對最低價位的信任正在崩解。 兩者之間空出來的位置現在是空的。對於能用品質解釋價格的品牌來說，需求已經存在，而競爭對手正在自己退出。
不需要教韓國人怎麼海外購物
這是海外品牌最常見的誤解。他們以為要向韓國客戶說明如何下國際訂單。搜尋數據說的正好相反。
2026年9月23日透過Naver搜尋廣告關鍵字工具實測，韓語關鍵字，電腦與行動裝置合計。
看最後一行。個人通關編號是韓國人收海外包裹必備的13碼號碼，每月卻只有10個人在搜。 沒人在查怎麼申辦，因為大家都已經有了。
同一個月、同一個國家，平台名稱的搜尋量是這樣：
2026年9月23日實測，約為上面流程類關鍵字的100倍。
查流程的是幾千人，查去哪買的是幾十萬人。韓國消費者已經過了學習階段，現在處在「選擇在哪買」的階段。 所以海外賣家要解的題不是「教他們怎麼買」，而是「被選的時候進入候選名單」。
數字也說同樣的話。依Naver統計，含有「直購評價」的文件在部落格有85萬篇、在Cafe社群有311萬篇（2026年9月23日）。在韓國，從海外買東西早就是講完了的話題。
賣得動的說法與賣不動的說法
還有一件事值得先釐清。海外品牌談韓國市場時習慣用的一些說法，在韓國根本沒人這樣搜。
- ▸國內未上市 10次、韓國未上市 10次
- ▸海外限定版 10次、直購專屬 10次
- ▸海外品牌 130次
- ▸相比之下：「Omega-3」207,700次、「保溫瓶」130,100次、「風衣外套」89,300次
「韓國還沒有的品牌」這種定位，在韓國的搜尋頁面上什麼都產生不了。韓國消費者搜的不是品牌的稀缺性，而是自己需要的那個東西的名字。這個差別為什麼決定營收，韓國人是這樣買的一章會用實例說明。
接下來的問題
市場是有的。接下來依序是三件事。
- 1我現在用的平台能不能觸及韓國Amazon、AliExpress、Temu、自有網站到韓國買家的距離都不同。有些賣家已經在韓國曝光卻不知道。
- 2沒有韓國公司能不能進駐Coupang的全球商城既不要求韓國法人，也不要求韓國銀行帳戶。
- 3寄出去能不能到，付款能不能成通關編號、免稅額度、結帳幣別這三項，實際決定訂單的生死。
下一章觸及韓國買家的平台地圖先回答第一個問題。
常見問題
進入韓國市場是不是要先設立公司
不需要。本章這2兆韓元的大部分，來自沒有韓國法人的海外賣家。設立公司是之後為了利潤率和主導權才考慮的選項，不是進入門檻。
怎麼確認我們的品類在韓國有需求
Naver透過搜尋廣告API公開月搜尋量，本章所有數字都來自那裡。我們對接觸的品牌預設會做這項測量，您需要的話我們可以依您的品類和品牌名跑一次給您。
中國來源在下滑，是不是整個市場在萎縮
不是。整體在2025年第三季是 +9.2%。萎縮的是中國來源的最低價位，那部分正流向別處。正因如此，現在才是有利的進入時機。
能不能先不做韓文內容就直接賣
可以賣。但韓國消費者在下單前有很強的用韓文搜尋查證的習慣，搜尋結果是空的，他們就會轉向同品類裡搜尋結果是滿的那個品牌。這個機制在韓國消費者如何做決定裡談。