En Corea, el marketing de influencers es publicidad regulada, y el riesgo lo asume la marca. La Comisión de Comercio Justo de Corea (FTC) fija reglas concretas sobre dónde y cómo una publicación patrocinada debe indicar que lo es, y responsabiliza al anunciante cuando la señalización falta o está escondida. La segunda trampa es la propiedad. Por defecto, el contenido pertenece al creador, así que convertir una publicación que funciona en un anuncio pagado, o usarla en su página de producto, exige una licencia negociada de antemano. El panorama del marketing de influencers cubre plataformas y selección. Este capítulo trata del contrato.
Qué exigen las reglas coreanas de señalización
Las directrices de la FTC sobre publicidad con recomendaciones y testimonios se endurecieron en 2020 pensando en las redes sociales. La idea central es sencilla: el consumidor debe poder ver que una publicación es publicidad antes de leerla como una opinión.
- ▸Qué: cualquier interés económico, incluidos pagos, productos gratuitos, descuentos y comisiones. Las colaboraciones en las que solo se regala el producto no están exentas.
- ▸Dónde: en el título o al principio de la publicación, visible sin pulsar «más». Una señalización enterrada tras una descripción larga o en un bloque de hashtags no cuenta.
- ▸Cómo: en coreano claro, como 광고 (publicidad) o 협찬 (patrocinado), idealmente indicando qué se recibió. Un «#ad» solo en inglés o frases vagas como «thanks to» no se consideran una señalización clara para el consumidor coreano.
- ▸Vídeo y directo: señalizar al principio y al final del vídeo, y repetirlo durante los directos para que lo vea también quien se une a mitad.
Las herramientas de la plataforma ayudan, pero no sustituyen al texto. Active la etiqueta de colaboración pagada de Instagram o el ajuste de promoción pagada de YouTube, y aun así ponga la señalización en coreano en la primera línea del texto o de la descripción.
Quién responde cuando falla la señalización
Las marcas extranjeras suelen suponer que el creador responde de su propia publicación. En Corea, el principal objetivo de las sanciones es el anunciante.
La conclusión práctica: incluya la obligación de señalizar en el contrato, facilite el texto exacto y revise la publicación ya publicada. «El creador debería haberlo sabido» no exime a la marca.
Qué debe cubrir el contrato
Los creadores y agencias coreanos están acostumbrados a los contratos por escrito, y un contrato claro protege a ambas partes. Estas son las cláusulas que más importan a las marcas extranjeras.
- ▸Entregables: formato, número de publicaciones, duración, plataformas, fechas de publicación y si se incluyen historias o vídeos cortos.
- ▸Revisión y cambios: una o dos rondas de revisión del borrador con un plazo de respuesta. Los cambios ilimitados son una fuente habitual de conflictos.
- ▸Obligación de señalizar: el creador señaliza como exigen las directrices de la FTC, con el texto que usted le facilite, y corrige cualquier fallo de señalización en cuanto se lo pida.
- ▸Afirmaciones: el creador solo hace afirmaciones que usted pueda demostrar, y nunca afirmaciones médicas sobre cosmética o complementos.
- ▸Periodo de publicación: cuánto tiempo debe seguir publicada la pieza, normalmente varios meses. Sin esta cláusula, una publicación puede desaparecer sin avisar.
- ▸Exclusividad: si el creador puede trabajar con competidores directos, en qué categoría y durante cuánto tiempo.
- ▸Derechos de uso: qué puede hacer usted con el contenido, dónde y durante cuánto tiempo. Lo vemos en la siguiente sección.
- ▸Pago e impuestos: tarifa, calendario y facturación. Pagar a creadores particulares en Corea suele implicar retenciones fiscales, y es una de las razones por las que las marcas extranjeras contratan a través de una agencia coreana.
Redacte el contrato en coreano, o en ambos idiomas con la versión coreana como la que prevalece, y acuerde la ley aplicable. Un creador que no lee el contrato con comodidad no seguirá sus detalles.
Los derechos de uso deciden qué puede hacer con el contenido
La sorpresa más cara de una campaña de influencers es descubrir que la publicación que mejor funcionó no puede usarse como anuncio. Los derechos van por niveles, y cada nivel tiene su propio precio.
Defina los medios, el territorio y la duración de cada nivel. «Ilimitado, en todo el mundo y para siempre» es donde suelen romperse las negociaciones.
Dos detalles que pillan a los equipos por sorpresa:
- La cara y la voz son derechos aparte. Usar la cara o la voz del creador en su anuncio requiere su consentimiento para ese uso, no solo derechos sobre la publicación.
- La música a menudo no está autorizada para anuncios. Las canciones de moda añadidas dentro de la app están licenciadas para publicaciones normales. Si una pieza puede acabar siendo un anuncio, prevea desde el principio música con licencia o audio original.
Si piensa promocionar contenido de creadores, consulte Anuncios de Meta e Instagram en Corea, donde se tratan los anuncios de colaboración. Usar fotos de creadores en su página de marketplace también es una cuestión de derechos de uso; consulte Páginas de detalle de producto en Corea.
Un flujo de campaña que evita las trampas
- 1Brief con las reglas dentroMensajes clave, las afirmaciones que puede respaldar, el texto de señalización obligatorio y lo que el creador no debe decir.
- 2Contrato antes que contenidoFirme entregables, obligación de señalizar, periodo de publicación, exclusividad y derechos de uso antes de enviar ningún producto o escribir ningún borrador.
- 3Revisar el borradorCompruebe la posición y el texto de la señalización, y cada afirmación, antes de publicar. Mantenga la revisión dentro de las rondas acordadas.
- 4Revisar la publicaciónHaga una captura de la publicación con la señalización visible. Las publicaciones se editan, y su prueba debe mostrar lo que realmente se publicó.
- 5Recoger resultadosPida las estadísticas de la plataforma, como alcance, guardados y clics, dentro de un plazo acordado, no solo el número público de «me gusta».
- 6Controlar el calendario de derechosAnote cuándo termina cada derecho de uso y deje de usar el contenido como anuncio antes de que venza.
Errores comunes
- Un «#ad» solo en inglés. El consumidor coreano y la FTC esperan un texto claro en coreano al principio de la publicación.
- Pedir a los creadores que oculten el patrocinio. Expone a la marca a sanciones y destruye la confianza cuando sale a la luz.
- Sin cláusula de uso. Sin ella, la publicación no puede convertirse en anuncio, banner o parte de su página de producto sin una nueva negociación.
- Cambios ilimitados. Deterioran la relación y retrasan la publicación. Acuerde las rondas de antemano.
- Sin periodo de publicación. Una publicación puede archivarse una semana después del pago.
- Pagar sin contrato. La señalización, los derechos y los impuestos quedan sin definir, y es justo ahí donde surgen los problemas.
Preguntas frecuentes
¿Basta con «#ad» en Corea?
Por sí solo, normalmente no. La FTC espera la señalización en coreano claro, como 광고 o 협찬, en el título o al principio de la publicación, visible sin pulsar «más». Use también la etiqueta de colaboración pagada de la plataforma, pero como complemento del texto en coreano, no como sustituto.
¿Hay que señalizar las colaboraciones en las que solo se regala el producto?
Sí. Un producto gratuito es un interés económico, así que la publicación debe indicar que el producto fue cedido. Lo mismo vale para descuentos, comisiones y viajes pagados por la marca.
¿Quién responde si el influencer olvida señalizar?
Principalmente la marca. Corea considera anunciante a la empresa cuyo producto se promociona, y las sanciones se dirigen a ella. Incluya la obligación de señalizar y el texto en el contrato, revise la publicación y guarde capturas como prueba.
¿Podemos usar contenido de influencers en nuestros anuncios?
Solo si el contrato concede esos derechos. Por defecto, el contenido pertenece al creador. El uso pagado, como publicar la pieza como anuncio de colaboración de Meta, suele cobrarse como suplemento y tiene un límite de tiempo. Usar la cara o la voz del creador en un anuncio requiere su consentimiento expreso para ese uso.
¿El contrato debe estar en coreano?
Sí, o en ambos idiomas con la versión coreana como la que prevalece. Los creadores coreanos trabajan con contratos en coreano, y una cláusula que no pueden leer es una cláusula que no cumplirán. Acuerde la ley aplicable y, si trabaja a través de una agencia coreana, asegúrese de que su contrato con el creador traslada sus condiciones de señalización y de uso.