한국 진출을 고민하는 셀러는 거의 없어요. 대부분 이미 어딘가에서 팔고 있고, 그 자리에서 한국까지의 거리만 다를 뿐이에요. 아마존에 있는 셀러와 테무에 있는 셀러와 자사몰만 있는 셀러는 첫 수순이 서로 완전히 달라요. 이 챕터는 당신이 지금 서 있는 자리에서 시작해요.
한국까지의 거리
아마존 셀러: 한국 마켓플레이스가 없어요
아마존 셀러가 가장 먼저 알아야 할 사실이에요. 아마존에는 한국 마켓플레이스가 없어요. 셀러에게 열려 있는 19개 마켓플레이스 어디에도 한국은 없고, 앞으로 열린다는 발표도 없어요.
2021년부터 2026년 상반기까지는 우회로가 하나 있었어요. 11번가 아마존 글로벌 스토어예요. 11번가가 아마존 US 재고 중 한국 배송이 가능한 상품을 골라 원화로 노출했고, 한국 소비자는 한국 앱 안에서 아마존 상품을 샀어요. 셀러가 신청하는 구조가 아니라 11번가가 카탈로그에서 선별하는 방식이었어요.
그 통로가 2026년 6월 30일에 닫혔어요. 11번가와 아마존이 5년 만에 제휴를 끝냈고, 11번가는 징둥닷컴과 손잡고 직구가 아니라 역직구로 전략을 바꿨어요.
- ▸아마존에는 한국 마켓플레이스가 없고, 11번가 우회로도 2026년 6월 30일로 끝났어요
- ▸지금 한국인이 아마존 상품을 사려면 amazon.com에서 직접 주문하고 배송대행지나 국제배송을 거쳐야 해요
- ▸그 경우 셀러는 그 주문이 한국 고객이라는 사실조차 알 수 없어요
- ▸즉 아마존에 있다는 것만으로는 한국 고객에게 닿지 않아요. 한국은 따로 설계해야 하는 시장이에요
이 변화가 아마존 셀러에게 주는 의미는 분명해요. 한국 수요를 플랫폼이 대신 연결해 주던 구간이 사라졌어요. 남은 경로는 자사몰 직배송, 쿠팡 같은 한국 마켓플레이스 입점, 그리고 한국 소비자가 스스로 찾아오게 만드는 것이에요. 마지막 항목이 이 가이드의 나머지가 다루는 내용이에요.
알리익스프레스 셀러: 이미 한국에 팔고 있어요
알리익스프레스 셀러는 한국 진입을 이미 마친 상태예요. 한국은 알리의 주요 시장이고, 월 검색량 835,700회로 한국에서 가장 많이 검색되는 쇼핑 플랫폼이에요.
2025년 9월에 구조가 한 번 바뀌었어요. 공정거래위원회가 신세계와 알리바바의 50:50 합작을 조건부 승인하면서 알리익스프레스 코리아와 G마켓·옥션이 한 지붕 아래로 들어갔어요. 승인 조건은 양쪽이 한국 소비자 데이터를 서로 보지 못하게 하는 것이었어요.
알리에 있는 셀러의 문제는 접근이 아니라 남는 게 없다는 점이에요.
그래서 지금이 타이밍이에요. 앞 챕터에서 본 것처럼 중국 직구 증가율이 19.8%에서 0.6%로 꺾였고 의류·화장품은 역성장으로 돌아섰어요. 가격만으로 파는 구간이 좁아지는 중이라, 같은 상품을 브랜드로 기억시키면 단가를 올릴 수 있는 구간이기도 해요.
테무 셀러: 반관리 모델이 한국에 열려 있어요
테무는 한국에서 월 531,500회 검색되고, MAU 기준으로 2025년 12월 이후 알리익스프레스를 계속 앞서고 있어요(2026년 5월 테무 804만 · 알리 668만).
셀러 입장에서 중요한 건 테무의 운영 모델이 둘이라는 점이에요.
브랜드를 남기려면 반관리 쪽이에요. 전관리는 매출은 나오지만 이름이 안 남아요.
테무는 로컬 셀러 프로그램도 37개 시장에서 운영하고 있어요. 다만 어느 모델이든 테무 안에서 브랜드 인지도가 쌓이지는 않아요. 테무 이용자는 브랜드를 기억하러 오는 게 아니라 싼 것을 찾으러 오거든요. 테무를 매출 채널로 쓰면서 브랜드 검색은 밖에서 만드는 조합이 현실적이에요.
자사몰 셀러: 가장 좋고 가장 어려워요
쇼피파이 같은 자사몰에서 한국으로 직접 배송하는 경로예요. 수수료가 없고 고객 데이터가 우리 것이고 브랜드 경험을 100% 통제할 수 있어요. 조건도 간단해요. 쇼피파이는 Markets에 한국을 추가하면 체크아웃에 개인통관고유부호 입력 칸이 자동으로 생겨요.
대신 문제가 하나 있어요. 아무도 당신 사이트를 모른다는 것이에요. 마켓플레이스는 트래픽을 주지만 자사몰은 트래픽을 직접 만들어야 해요. 한국에서 그 트래픽은 대부분 네이버 검색과 커뮤니티에서 와요. 이 경로는 자사몰에서 한국으로 직접 팔기에서 따로 다뤄요.
한국 토종 마켓
쿠팡이 문턱이 가장 낮은 이유와 실제 서류·정산 절차는 쿠팡 글로벌 마켓플레이스 입점 실무에서 자세히 다뤄요.
네이버 스마트스토어는 한국 사업자등록이 필요해서 해외 셀러가 바로 열 수는 없지만, 한국 마케팅 관점에서는 가장 중요한 마켓이에요. 네이버는 상품 검색과 콘텐츠 검색이 같은 화면을 공유해서, 블로그 후기와 커뮤니티 언급이 쇼핑 결과 자체에 영향을 줘요. 이 구조는 한국 이커머스 지형에서 다뤄요.
큐텐은 권하지 않아요
큐텐은 2022년 티몬, 2023년 위메프와 인터파크커머스를 인수하며 한국에서 몸집을 키웠어요. 그런데 2024년에 무너졌어요. 7월에 판매자와 소비자에 대한 정산이 불이행됐고, 8월에 싱가포르 직원의 80% 이상을 감원했으며, 9월에는 싱가포르 통화청이 결제 서비스 중단을 명령했어요.
한국 검색량도 13,820회로 다른 플랫폼에 비해 작아요. 셀러의 돈이 묶이는 문제라 지금 새로 들어갈 이유가 없어요.
어디부터 시작할까
- 1아마존 셀러라면한국으로 가는 플랫폼 경로가 지금은 없어요. 자사몰 직배송이나 쿠팡 입점 중 하나를 고르고, 한국인이 브랜드명을 검색했을 때 나올 것부터 만드세요.
- 2알리·테무 셀러라면이미 한국 매출이 있어요. 반관리 모델로 가격 통제권을 가져오고, 브랜드 검색은 플랫폼 밖에서 만드세요.
- 3자사몰만 있다면Markets에 한국을 추가하고 통관번호 칸을 켜세요. 기술적으로는 그날 바로 팔 수 있어요. 남은 건 발견되는 일이에요.
- 4마켓플레이스를 새로 연다면쿠팡 글로벌이 문턱이 가장 낮아요. 한국 법인 없이 서류 3종으로 시작돼요.
- 5어느 경우든 공통한국인이 당신 브랜드명을 검색했을 때 무엇이 나오는지 확인하세요. 대부분 아무것도 안 나와요.
자주 묻는 질문
여러 플랫폼에 동시에 올려도 되나요?
돼요. 그리고 대부분 그렇게 해요. 다만 플랫폼마다 가격을 다르게 매기면 한국 소비자가 가격비교에서 바로 찾아내요. 한국은 가격비교가 검색 화면에 붙어 있는 시장이에요.
예전에 11번가에서 우리 상품이 팔리고 있었는데 지금은요?
11번가 아마존 글로벌 스토어는 2026년 6월 30일로 종료됐어요. 그 경로로 나가던 한국 매출은 지금 다른 곳으로 가 있거나, 아무 데도 안 가고 있어요. 그 수요가 어디로 갔는지는 한국에서 카테고리 키워드를 검색해 보면 보여요.
테무나 알리에서 이미 팔리고 있으면 한국 스토어가 필요한가요?
꼭 필요하진 않아요. 다만 그 매출은 브랜드가 아니라 플랫폼에 쌓이고 있어요. 재구매가 당신에게 오게 하려면 한국인이 당신 브랜드명을 검색했을 때 나올 것이 있어야 해요. 스토어를 여는 것과는 별개 문제예요.
한국 플랫폼 수수료는 어느 정도인가요?
플랫폼과 카테고리마다 달라서 요약을 믿기보다 각 판매자센터에서 본인 카테고리 기준으로 확인하시는 게 정확해요. 다만 자사몰 직배송은 플랫폼 수수료가 0이고, 그 차이가 한국어 마케팅 예산을 만들 수 있는 폭이라는 점은 짚어 둘 만해요.