PPL, 처음 맡길 때 순서대로 보는 실전 가이드

파이

업데이트 2026년 9월 5일

"우리 제품도 방송에 한번 나와봤으면" 하는 마음은 다들 있어요. 그런데 막상 알아보면 단가표만 있고, 어디부터 손대야 하는지 알려주는 글이 없어요. 이 가이드는 간접광고(PPL)를 처음 맡기는 사장님이 순서대로 보는 글이에요. 시세가 궁금하면 PPL·협찬 단가 가이드를 먼저 보셔도 좋아요. 여기서는 돈이 아니라 "맡기는 순서"를 다뤄요.

1. PPL은 한 가지가 아니에요

같은 PPL이라도 어디에 나가느냐에 따라 보이는 방식, 계약 상대, 비용이 전부 달라요. 먼저 다섯 종류를 구분해 두면 견적서를 읽을 때 헷갈리지 않아요.

2. 우리 가게·브랜드에 맞을까: 5가지 체크

PPL은 비싼 광고예요. 아래 다섯 개 중 세 개 이상 "예"가 나와야 돈값을 해요.

3. 비용은 어떻게 구성되나요

견적서 한 장에는 보통 네 가지 돈이 섞여 있어요.

1. 노출 단가. 프로그램과 노출 등급으로 정해져요. 시세는 PPL·협찬 단가 가이드에 정리돼 있어요.
2. 제품과 촬영 협조 비용. 제품 제공, 촬영 현장 협조, 추가 촬영이 붙으면 따로 들어요.
3. 2차 활용 비용. 셀럽 예능은 방영 후 6개월 동안 홈페이지, 상세페이지, SNS에 쓸 수 있는 조건이 기본이고, 기간이나 범위를 늘리면 추가 비용이 있어요.
4. 대행 수수료. 대행사를 통해 진행하면 붙어요. 대신 광고주가 직접 갈 때와 같은 판매가를 지키는 것이 업계 관행이라, 대행사를 끼었다고 노출비가 더 비싸지는 경우는 드물어요.

방송 PPL 단가는 대부분 부가세 별도로 적혀 있어요. 견적서에 "VAT 별도"가 있으면 10%를 더한 금액이 실제로 나가는 돈이에요.

4. 프로그램 고르는 7가지 기준

단가가 싼 프로그램이 아니라, 우리 손님이 보는 프로그램을 골라야 해요.

1. 시청층이 우리 손님과 겹치는지 봐요. 3050 여성이 손님이면 뷰티·라이프스타일 예능이 맞고, 20대라면 유튜브 웹예능이 더 맞을 수 있어요.
2. 노출 형태를 확인해요. 사용법을 보여줘야 하는 제품은 VCR 사용 장면이 필요하고, 로고만 보여도 되는 브랜드는 스튜디오 노출로 충분해요.
3. 편성이 확정됐는지 물어요. 채널, 방영일, 회차가 정해졌는지 확인하세요. 새로 만드는 프로그램은 편성과 출연진이 바뀔 수 있어서 계약서에 대체·환불 조항이 꼭 필요해요.
4. 출연자 이미지와 계약 조건을 봐요. 초상권 사용 범위와 기간, 경쟁 브랜드가 같은 회차에 나오지 않는다는 조건을 확인하세요.
5. 시청률만 보지 마세요. 요즘은 방송보다 유튜브 클립과 커뮤니티에서 더 많이 봐요. 클립 조회수와 화제성을 같이 보세요.
6. 2차 활용 조건을 문서로 받아요. 자막·음악을 뺀 영상(클린본)을 주는지, 프로그램 로고를 꼭 같이 써야 하는지, 출연자를 우리 모델처럼 보이게 편집하면 안 되는지 같은 조건이에요.
7. 심의를 통과할 수 있는지 미리 봐요. 우리 제품 설명이 방송 심의나 광고법에 걸리면 제품명을 못 부르거나 로고를 가리게 돼요.

PPL 진행 워크플로: 7단계

Step 1. 목표와 예산 정하기

인지도인지 판매인지 먼저 정하세요. 목표에 따라 볼 숫자가 달라요. 인지도면 검색량과 프로필 방문, 판매면 스토어 유입과 주문, 문의면 상담 건수예요. 방영 전 한 달 숫자를 적어 두어야 방영 후에 비교할 수 있어요.

Step 2. 프로그램·매체 후보 3개 고르기

4번 기준으로 후보 3개를 골라 견적을 받아요. 편성·출연진 확정 여부와 방영 시점을 같이 물어보세요. 같은 프로그램도 시즌마다 출연진과 단가가 바뀌어요.

Step 3. 자료 준비하기

제작진이 실제로 쓰는 자료는 많지 않아요. 제품 소개서 한 장, 꼭 보여주고 싶은 소구 포인트 2~3개를 우선순위와 함께, 제품이 자연스럽게 쓰이는 장면 아이디어, 희망 출연자(반영되지 않을 수 있어요), 심의 검토용 제품 설명 문구예요.

Step 4. 견적 확인과 계약

계약서에서 꼭 볼 항목이에요. 노출 형태와 시간, 계약금 비율(보통 50%), 확정 후 취소 시 위약금(보통 30% 수준), 편성 변경이나 출연진 교체 시 대체 또는 환불, 2차 활용 범위와 기간, 경쟁사 배제, 방영 전 검수 1회 보장이에요. 구두로 들은 조건은 문서에 없으면 없는 거예요.

Step 5. 촬영 협조

제품 수량과 전달 일정, 촬영 현장 참석 여부, 대본이나 사용 장면 협의, 방영 전 검수 일정을 잡아요. 기획 단계에서 말하지 않은 추가 촬영은 대부분 어려워요. 원하는 것은 이때 다 말하세요.

Step 6. 방영과 2차 활용

방영 당일 손님은 검색부터 해요. 브랜드명 검색 광고를 켜 두고, 플레이스와 스토어 첫 화면에 "○○ 방영" 문구를 표기 규칙 안에서 넣어 두고, 재고를 확인하세요. 클린본을 받으면 릴스, 상세페이지, 인스타그램 게시물로 잘라서 올려요.

Step 7. 성과 확인

방영 전후 한 달의 검색량, 유입, 주문, 문의를 비교해요. 노출 화면은 캡처해서 보관하세요. 다음 시즌에 또 할지, 채널을 바꿀지는 이 숫자로 정해요.

5. 법과 심의, 이것만은 알고 시작하세요

방송은 광고법과 방송법이 같이 걸려요. 사장님이 다 외울 필요는 없지만, 아래 네 가지는 견적서를 볼 때 바로 쓰여요.

방송 간접광고는 프로그램 시간의 5% 안에서만 노출할 수 있고, 유료방송(케이블·종편)은 7%까지예요. 상표나 로고는 화면의 4분의 1을 넘을 수 없고, 프로그램 시작 때 "간접광고를 포함하고 있습니다" 자막이 나가요. 출연자가 대사로 사라고 권하는 것은 금지예요. 보도·시사 프로그램과 어린이 프로그램에는 아예 넣을 수 없어요.

제작지원(협찬고지)은 프로그램이 끝날 때 협찬주 이름, 상호, 상품명을 자막으로 알리는 방식이에요. 한 번에 45초 안, 화면의 4분의 1 안이고, 구매를 권하는 표현은 쓸 수 없어요. 방송광고가 금지된 품목은 협찬고지도 안 돼요. 방송사는 이걸 어기면 과태료를 물기 때문에 제품 표현을 깎아내는 경우가 있어요. 2018년에는 23개 방송사가 한꺼번에 과태료를 받기도 했어요.

유튜브와 SNS는 공정거래위원회 추천·보증 심사지침을 따라요. 2024년 12월 개정 시행 기준으로 "광고", "협찬", "유료 광고 포함" 같은 문구를 영상 처음이나 본문 앞부분에 알아보기 쉽게 넣어야 해요. 안 지키면 크리에이터만이 아니라 브랜드도 함께 책임을 져요.

업종별 규정도 있어요. 화장품은 의약품처럼 보이는 표현이나 의사·약사 추천 표현을 쓸 수 없고, 기능성 표현은 식약처 심사 범위 안에서만 가능해요. 건강기능식품은 표시·광고 사전심의를 받아야 하고, 의료는 의료광고 사전심의를 받아야 해요. 주류는 시간대와 표현에 제한이 있어요.

6. 효과를 두 배로 만드는 방영 전후 준비

PPL은 방영 당일 한 번 보여주고 끝나는 광고가 아니에요. 잘한 브랜드들은 방영 전, 방영 중, 방영 후를 따로 준비했어요.

방영 전에는 진정성을 만들어요. 크리에이터 협찬이라면 제품을 미리 써 보게 하고 그 사실을 영상에서 말하게 하는 것만으로 반응이 달라져요. 방영 중에는 제품이 이야기 속에 들어가게 해요. 드라마 사내맞선에서 비비고가 옹기 포장으로 기억에 남은 것처럼, 단순 노출보다 장면에 녹아든 노출이 오래 남아요. 방영 후에는 2차 가공이에요. 슬기로운 의사생활의 손 씻는 장면을 별도 광고로 만든 랩신처럼, PPL 장면만 잘라 숏폼과 광고 소재로 다시 써요.

숫자로 남은 사례도 있어요. 드라마 도깨비에 나온 달콤커피는 가맹 문의가 200% 넘게 늘었고, 응답하라 1988에 나온 롯데제과는 평균 12% 이상 매출이 올랐다고 정리돼 있어요. 웹예능 네고왕처럼 시청자 혜택이 붙는 형식에서는 참여 브랜드가 조기 완판되는 일이 잦아요. 공통점은 방영 뒤에 살 수 있는 곳과 살 이유가 준비돼 있었다는 점이에요.

7. 처음 하는 분이 자주 하는 실수 5가지

자주 묻는 질문

Q. PPL 최소 예산은 얼마인가요?

유튜브 마이크로 크리에이터는 100만 원대부터, 셀럽 예능 VCR 협찬은 900만 원대부터, 방송 간접광고는 2,000만 원대부터 시작해요. 여기에 부가세와 2차 활용 예산을 더해서 잡으세요.

Q. 매장이 하나인데 PPL이 의미가 있나요?

전국 방송은 손님이 못 오는 곳까지 알리는 돈이 커요. 매장 한 곳이면 지역 채널 출연, 유튜브 매장 방문 콘텐츠, 플레이스와 블로그 노출을 먼저 보는 것이 맞아요. 온라인으로 파는 상품이 있을 때 전국 PPL이 힘을 내요.

Q. 방영일이 미뤄지거나 편성이 취소되면 돈은 어떻게 되나요?

계약서에 적힌 대로예요. 그래서 편성 변경 시 대체 회차 제공 또는 환불 조항을 계약 전에 넣어야 해요. 조항이 없으면 협의로 풀어야 하는데, 이때 광고주가 불리한 경우가 많아요.

Q. 출연자를 지정할 수 있나요?

희망 출연자를 전달할 수는 있지만 제작진 편성과 출연자 스케줄에 따라 반영되지 않을 수 있어요. 셀럽 예능 협찬은 출연자별 단가가 따로 있어서, 출연자를 고르는 순간 견적이 정해져요.

Q. 방영된 영상을 우리 광고에 써도 되나요?

계약한 2차 활용 범위 안에서만 가능해요. 보통 방영 후 6개월, 홈페이지·상세페이지·SNS까지예요. 출연자를 우리 브랜드 모델처럼 보이게 편집하거나, 홈쇼핑·오픈마켓 메인 배너에 쓰는 것은 대부분 금지예요.

Q. 대행사를 끼면 더 비싸지나요?

노출 단가는 광고주가 직접 갈 때와 같은 판매가를 지키는 것이 관행이에요. 대행사는 프로그램 선정, 자료 준비, 계약 검토, 촬영 협조, 2차 활용까지 대신하는 대가로 매체에서 수수료를 받는 구조가 많아요. 견적서에 대행 수수료가 따로 적혀 있는지만 확인하세요.