마케팅 대표 지표 6가지 — 사례로 풀어보기

파이

업데이트 2026년 5월 21일

매장 사장님이든, 온라인 셀러든, 스타트업 창업자든 광고를 1년 굴리면서 "효율이 잘 나오는지 안 나오는지 잘 모르겠다"고 하시는 분이 많아요. 자연스러운 게, 광고 화면 들어가면 영어 약자가 너무 많거든요. ROI, ROAS, CPC, CPM, CPA, CPS… 한 줄에 다 띄워놓고 "효율 보세요"라고 하니까 무슨 말인지 알 수가 없죠.

이 챕터에서 그 영어 약자들을 평소 쓰는 말로 풀고, 각 비즈니스 유형에 어떻게 적용되는지 사례로 보여드릴게요. 어렵지 않아요. 한 지표당 5분이면 이해되실 거예요.

ROI vs ROAS — 가장 헷갈리는 두 가지

이 두 숫자는 광고 화면에서 매번 같이 등장해요. 그런데 의미가 완전히 다릅니다. 이 둘을 헷갈리면 광고를 굴릴수록 손해 보는 비즈니스가 됩니다.

ROI는 "통장에 진짜 남는 돈"

ROI는 영어 Return on Investment의 약자예요. 한국말로 "투자한 돈 대비 얼마나 남았나"라는 뜻입니다.

ROI(%) = 순이익 ÷ 투자비 × 100

여기서 투자비는 광고비만이 아니에요. 매장이라면 식자재비·인건비·임차료, 셀러라면 사입가·포장비·배송비, 스타트업이라면 서버비·인건비·외주비까지 다 합친 거예요. 그리고 순이익은 매출에서 그 모든 비용을 빼고 진짜 통장에 남은 돈입니다.

쉽게 말하면 매월 결산할 때 "이번 달 얼마 남았어?"의 답이 ROI예요.

ROAS는 "광고비 1원으로 매출 얼마 데려왔나"

ROAS는 영어 Return on Ad Spend의 약자. "광고 지출 대비 매출"이라는 뜻입니다.

ROAS(%) = 매출 ÷ 광고비 × 100

이 숫자는 광고비만 따로 봐요. 다른 운영 비용은 안 봅니다. "광고비 100만 원 쓴 게 매출 얼마를 만들었나"의 답이 ROAS예요. 광고 운영자가 매주 보는 숫자예요.

왜 둘 다 봐야 하나 — 매장 사례

음식점 A 가게 한 달:

• 광고비 100만 원, 매출 500만 원, 마진율 30%

ROAS 계산:

매출 500만 ÷ 광고비 100만 = 5 ROAS = 5 × 100 = 500%

ROAS 500%? "광고비 1원으로 매출 5원" 만들었으니까 멋져 보이죠.

ROI 계산:

매출 500만 × 마진율 30% = 마진 150만 원 마진 150만 - 광고비 100만 = 순이익 50만 원 ROI = 50만 ÷ 100만 × 100 = 50%

ROAS 500%인데 통장에 남는 돈은 50만 원밖에 안 됩니다.

같은 ROAS여도 마진율 낮으면 적자 — 셀러 사례

식료품 셀러(마진율 15%)가 같은 ROAS 500%를 받는다면?

매출 500만 × 0.15 = 마진 75만 원 마진 75만 - 광고비 100만 = -25만 원 (적자)

ROAS 500%인데 통장은 마이너스. 마진율이 낮은 카테고리는 ROAS만 보고 광고 굴리면 굴릴수록 손해예요. 식료품·생필품·박리다매 셀러는 특히 조심.

스타트업도 같은 원리

SaaS 스타트업이라면 매출 자리에 첫 결제 매출 + 예상 갱신 매출(LTV)을 넣고, 비용은 광고비 + 서버비 + CS 인건비 등을 다 넣어서 계산해야 진짜 ROI가 잡혀요. 첫 결제 ROAS만 보면 LTV가 큰 비즈니스에서 흑자 광고를 끄게 될 수 있습니다.

흔히 실수하는 점 3가지

1. ROAS만 보고 광고 증액. ROAS 500%니까 더 태우자! 하면 마진 낮은 비즈니스는 적자가 가속됩니다.
2. ROI 계산할 때 운영 비용 빼먹기. 광고비랑 매출만으로는 진짜 ROI 안 나옵니다. 가계부 / 손익계산서 펴놓고 모든 비용 다 빼세요.
3. 첫 2주 단기 ROI로 판단. 신규 광고는 첫 14일이 학습 기간이라 ROI 낮아도 정상. 한 달 단위로 보세요.

언제 보면 되나

• ROAS: 매주 1회 광고관리 화면에서 키워드별·캠페인별
• ROI: 매월 결산할 때 가계부에서 모든 비용 다 빼고

CPC — 클릭당 광고비

CPC는 영어 Cost Per Click의 약자. "한 번 클릭당 광고비 얼마"라는 뜻이에요.

CPC = 광고비 ÷ 클릭 수

검색에서 사용자가 광고를 클릭할 때마다 통장에서 광고비가 빠져요. 한 클릭당 얼마 빠지냐가 CPC. 네이버 파워링크·구글 광고가 거의 다 이 방식이에요.

왜 봐야 하나

CPC가 비싸지면 같은 예산으로 클릭이 적어집니다. 클릭이 적으면 우리한테 닿는 잠재 고객도 적어지죠. CPC는 "잠재 고객 한 명 데려오는 입장료"라고 보면 돼요.

매장 사례

강남역 한식집:

• 키워드 "강남역 점심" / CPC 1,200원
• 월 광고비 100만 / 클릭 833회
• 매장 방문 8건 (전환율 1%)
• 방문 한 명당 광고비 = 100만 ÷ 8 = 12.5만 원

CPC 1,200원은 비싸 보이지 않는데, 전환율이 낮으니 방문 한 명당 12.5만 원이 든 셈. CPC만 봐서는 진짜 효율을 판단할 수 없어요.

셀러 사례

스마트스토어 셀러:

• 키워드 "30대 여성 가방" / CPC 800원
• 월 광고비 100만 / 클릭 1,250회
• 구매 25건 (전환율 2%)
• 판매 한 건당 광고비 = 4만 원

객단가 8만 원에 마진율 30%면 적정 CPS는 24,000원. 실제 4만 원이라 적자. CPC가 싸 보여도 결국 적자일 수 있어요.

스타트업 사례

SaaS 무료 체험 광고:

• 키워드 "프로젝트 관리 툴" / CPC 1,500원
• 월 광고비 200만 / 클릭 1,333회
• 무료 체험 가입 80건 (전환율 6%)
• 가입자 한 명당 광고비 = 25,000원

이 비용이 흑자인지 판단하려면 가입자 → 유료 전환율 × LTV로 회수 기간을 계산해야 함. 스타트업은 단기 CPC보다 회수 기간(payback period)이 진짜 지표예요.

흔히 실수하는 점

• CPC 낮다고 좋은 키워드라고 착각. 100원짜리 키워드도 전환 0이면 광고비 다 날린 거.
• 빅키워드만 욕심. "맛집"(CPC 5,000원) 대신 "강남역 점심 한식"(CPC 1,500원) 같은 롱테일이 전환율은 훨씬 높습니다.

언제 보면 되나

매주 1회. CPC가 평소의 1.5배 이상 오르면 경쟁 심화 신호 — 다른 키워드 시도 시점.

CPM — 1,000번 노출당 광고비

CPM는 영어 Cost Per Mille의 약자. Mille은 라틴어로 1,000이라는 뜻. "1,000번 노출당 광고비 얼마"예요.

CPM = (광고비 ÷ 노출 수) × 1,000

인스타·페이스북 광고, 옥외 광고, 디스플레이 광고가 보통 이 방식. 클릭 안 해도 1,000번 보이면 그 단위로 돈이 빠집니다.

왜 봐야 하나

신규 매장 오픈, 신규 서비스 런칭, 시즌 캠페인처럼 "우리가 있다"를 알리고 싶을 때 쓰는 광고 방식이에요. 그래서 클릭률은 안 따지고 노출이 핵심. 단, 1,000번 노출이라고 다 잠재 고객이 아니라는 함정이 있어요. 강남 매장 광고가 부산 사람한테 노출되면 의미가 없죠.

사례 — 표면 CPM vs 유효 CPM

스타트업 D 신규 SaaS 인지도 캠페인:

• 인스타 광고 200만 / 노출 50만 회
• 표면 CPM = 4,000원

타게팅 보니까 우리 타겟인 30대 직장인 비율이 30%.

• 유효 노출 = 50만 × 0.3 = 15만 회
• 유효 CPM = 200만 ÷ 15만 × 1,000 = 13,300원

실질적으로는 3배 비싼 노출이었던 셈. 인스타·메타 광고에서 타게팅 좁히기가 핵심인 이유예요.

흔히 실수하는 점

• 표면 CPM 낮다고 좋다고 판단. 타게팅 엉성하면 유효 CPM은 몇 배 비쌈.
• CPM만 보고 인지도 캠페인 평가. CPM과 함께 "도달률"(우리 타겟 도달 비율)도 봐야.

언제 보면 되나

CPM 단위로 자주 안 바뀌어요. 캠페인 시작·종료 시점에 비교하면 충분.

CPA — 행동(전환) 1건당 광고비

CPA는 영어 Cost Per Action의 약자. "한 번의 의미 있는 행동당 광고비"입니다.

CPA = 광고비 ÷ 전환 수

여기서 "행동"이 뭐냐가 중요한데요:

• 매장: 예약·전화·길찾기·카톡 친구추가·문의
• 셀러: 장바구니·찜·구매
• 스타트업: 가입·무료체험 시작·문의·다운로드

CPC는 "광고 자체" 효율을 보고, CPA는 "매출까지 가는 다리" 효율을 봅니다.

적정 CPA 공식 — 외워두기

적정 CPA = 객단가 × 마진율

예시:

• 음식점, 객단가 5만 / 마진율 30% → 적정 CPA 1만 5천 원
• 카페, 객단가 8천 / 마진율 60% → 적정 CPA 4,800원
• 네일샵, 객단가 8만 / 마진율 50% → 적정 CPA 4만 원
• 셀러 의류, 객단가 4만 / 마진율 35% → 적정 CPA 14,000원
• SaaS, 첫 결제 5만 / LTV 30만 / 마진율 70% → 적정 CPA 21만 원 (LTV 기준)

CPA가 이 기준을 넘으면 굴릴수록 적자입니다.

매장 사례

네일샵 B 한 달:

• 객단가 8만 / 마진율 50% → 적정 CPA 4만 원
• 광고비 60만 / 신규 예약 30건 → CPA 2만 원 → 흑자

같은 매장 다른 키워드 캠페인:

• 광고비 60만 / 신규 예약 10건 → CPA 6만 원 → 적자, 끄거나 키워드 교체

셀러 사례 — CPS와 동일

셀러는 "행동 = 결제"인 경우가 많아 CPA와 CPS가 거의 같이 쓰여요. 자세한 사례는 바로 다음 절(CPS)에서.

스타트업 사례

SaaS 스타트업 E:

• 객단가 첫 결제 5만 / LTV 30만 / 적정 CPA(LTV 기준) 21만 원
• 광고비 1,000만 / 신규 가입 200명 / 유료 전환 50명
• 가입 CPA = 5만 원 / 유료 CPA = 20만 원
• 20만 < 21만 → 흑자(LTV 기준)

스타트업은 가입 CPA와 유료 CPA를 따로 봐야 해요. 가입은 많은데 유료 전환이 약하면 온보딩·제품에 문제가 있다는 신호.

흔히 실수하는 점

• 전환 기준을 너무 넓게(클릭도 전환에 포함) 잡으면 CPA가 작아 보이지만 매출은 안 생깁니다. 결제·예약·전화·가입 같은 의미 있는 행동만.
• 마진율 무시하고 CPA 판단. 객단가만 크다고 안심 X. 음식점 마진 20%에 객단가 5만이면 적정 CPA는 1만이에요.

언제 보면 되나

매주 1회. 적정 CPA 넘기 시작하면 일주일 내로 결정(키워드 교체 또는 끄기).

CPS — 판매 1건당 광고비

CPS는 영어 Cost Per Sale의 약자. "판매 한 건당 광고비". CPA에서 "행동 = 결제 완료"로 좁힌 거예요.

CPS = 광고비 ÷ 판매 건수

왜 셀러에게 핵심인가

매장과 셀러는 손님 동선이 달라요.

매장: 광고 → 클릭 → 매장 정보 → 예약·길찾기 → 매장 방문 → 결제. 결제는 광고로 추적 불가 → CPA가 더 적합.

셀러: 광고 → 클릭 → 상세 페이지 → 그 자리에서 결제. 한 세션에서 결제까지 → CPS 직접 측정 가능.

셀러 사례

스마트스토어 C 한 달:

• 객단가 4만 / 마진율 35% → 적정 CPS 14,000원

캠페인 1: 광고비 200만 / 판매 200건 → CPS 1만 원 → 흑자 캠페인 2: 광고비 200만 / 판매 80건 → CPS 2.5만 원 → 적자

흔히 실수하는 점

• 할인 쿠폰 효과 빠뜨림. 5천 원 쿠폰 같이 굴리면 실제 통장은 더 적게 들어와요. CPS 계산 시 쿠폰 비용도 광고비에 포함해야 정확.
• 첫 구매 CPS만 봄. 재구매·단골이 되는 카테고리(화장품·식품·의류)는 LTV 같이 봐야. 첫 CPS 적자여도 LTV 흑자일 수 있어요.

언제 보면 되나

매주 1회. 단발 카테고리는 첫 CPS, 재구매 카테고리는 LTV 같이.

보조 지표 두 가지 — CTR과 전환율

이 둘은 "보조"라고 했지만 진단 도구로는 핵심이에요. ROAS·CPA가 안 나올 때 어디가 문제인지 찾아주는 X-ray 역할.

CTR — 클릭률

CTR는 영어 Click Through Rate. "노출 중 클릭으로 이어진 비율".

CTR(%) = 클릭 수 ÷ 노출 수 × 100

광고가 매력적인지 보는 지표. 사진·카피·제목이 누르고 싶게 만드는가?

기준:

• 1~3%: 일반
• 5% 이상: 우수
• 1% 미만: 위험. 광고 소재 교체 필요

전환율

전환율(Conversion Rate, 줄여 CVR). "클릭한 사람 중 실제 행동까지 간 비율".

전환율(%) = 전환 수 ÷ 클릭 수 × 100

랜딩 페이지(클릭 후 도착 화면)가 잘 작동하는지 보는 지표.

기준:

• 1~3%: 일반
• 5% 이상: 우수
• 1% 미만: 위험. 랜딩 화면 점검 (정보 부족? 가격 비표시? CTA 부재?)

CTR vs 전환율로 어디가 문제인지 진단

매장 플레이스 광고 한 달:

• 노출 50,000 / 클릭 600 / 예약 6건
• CTR 1.2% / 전환율 1%

진단:

• CTR 1.2% → 광고 자체(대표 사진·매장명·카피)가 약함. 사진·카피 교체부터.
• 전환율 1% → 클릭은 됐는데 매장 페이지에서 이탈. 메뉴 사진·리뷰·가격 점검.

셀러 스마트스토어 광고도 동일 원리. CTR이 낮으면 썸네일·제목 교체, 전환율 낮으면 상세 페이지 손보기.

스타트업도 동일. CTR이 낮으면 광고 카피·후크, 전환율 낮으면 랜딩 페이지 가치 제안.

두 지표 다 낮으면 광고비 늘려도 효율 안 나옵니다. 소재와 랜딩 먼저 고치고 광고비 늘리는 게 순서.

어떤 시점에 어떤 지표를 보나

신규 광고 첫 2주는 CPC·CTR이 낮아도 정상이에요. 광고 시스템이 누구에게 노출할지 학습하는 기간. 첫 2주 데이터로 "이 광고 망했다"고 끄지 마세요.

종합 사례 — 한 달 광고 데이터 풀이

매장·셀러·스타트업 각각의 한 달 데이터를 같은 표로 풀어볼게요.

매장 (음식점, 객단가 5.5만 / 마진율 30%)

진단: CPA 11,111 < 적정 16,500 → 흑자 광고. 순이익 50만 원.

셀러 (의류, 객단가 4만 / 마진율 35%)

진단: CPS 11,111 < 적정 14,000 → 흑자. 단, 첫 구매 비중 높으면 LTV 같이 봐야.

스타트업 (SaaS, 첫 결제 5만 / LTV 30만 / 마진율 70%)

진단: 유료 CPA 20만 < 적정 21만 → 흑자(LTV 기준). 단 CTR 1%는 낮음 → 광고 소재 교체 필요.

다음 단계

• 광고 종류별로 어떤 지표를 봐야 하는지 → 마케팅 종류 알아보기
• 매장 손익 큰 그림 → WHY 마케팅은 비용이 아니라 농사
• 단순 정의만 빠르게 → 용어 모음집